Jörg Schönenstein Marketing- PR-Referent/Online Marketing Manager commuicode AG

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Jörg Schönenstein

## …und warum Ihnen ein Produkt Information Management-System(PIM) bei der optimalen Umsetzung hilft.

Verschiedene Publikationskanäle mit jeweils verschiedenen Anforderungen und Formaten effektiv und sinnvoll zu bedienen ist eine große technische und organisatorische Herausforderung. Sofort und auf Knopfdruck passiert dabei erst einmal gar nichts – auch wenn das die Werbung gerne behauptet.

Beim Publishing dreht sich alles um Ihre Daten. Deshalb sind die vorhandenen Daten und Informationen, deren Qualität, die Verfügbarkeit und die Prozessgestaltung die wichtigsten Aspekte bei einem Multichannel Publishing Projekt. Sie können entscheidend dazu beitragen, ein Projektziel effizient, kostengünstig und hochwertig umzusetzen und werden dabei schrittweise selbst zum Publishing-Profi. Stellen Sie sich einmal folgende Fragen:

### Wen muss ich fragen, um zu wissen, welche Daten ich in welcher Form an welchem Ort vorliegen habe?

Die Hoheit über alle benötigten Informationen und Daten (Bilddateien und Assets, Texte, Produktinformationen, Übersetzungen, fertige Dokumente, etc.) sollte immer bei Ihnen liegen. Dabei ist nicht unbedingt der physikalische Speicher-Ort gemeint. Sie müssen jedoch zeitnah und vollumfänglich Datenmaterial selbst abrufen, ergänzen, verwalten, kontrollieren und gemeinschaftlich pflegen können, ohne von Dienstleistern, deren einzelnen Systemen und deren Workflows abhängig zu sein. Denn somit laufen Sie ständig den eigenen Daten hinterher.

Ziel sollte vielmehr sein, allen Beteiligten, Mitarbeitern und Dienstleistern eine Möglichkeit zur Verfügung zu stellen, auf die alle gemeinsam und rechtebasiert und unter Compliance-Aspekten zugreifen können. Damit wird Ihr Datenmaterial nach Ihren Vorstellungen und Regeln qualitativ gemehrt, ist immer aktuell und kann zudem zentral und medienneutral genutzt werden.

PIM-Systeme übernehmen genau diese Aufgabe und alle Informationen können parallel und verteilt gepflegt, aus verschiedenen Systemen importiert und synchronisiert werden. Damit stehen diese Informationen zentral und einheitlich zur Verfügung und können direkt aus dem PIM durch entsprechende Publishing-Module publiziert werden.

### Wie steht es momentan um die Qualität meiner Daten?

Auch die schönsten Produktbilder sind nutzlos, wenn diese nicht feinauflösend und in einem medienneutralen und offenen  Format vorliegen. Sicherlich ist die Qualität des Motives entscheidend bei der späteren Präsentation – aber  es ist noch wichtiger, ob diese Daten überhaupt technisch für die einzelnen Ausgabekanäle verwendet werden können. Zudem sollten alle bestehenden Daten so früh wie möglich einheitlich benannt werden oder spätestens zu diesem Zeitpunkt sinnvolle Namenskonventionen eingeführt werden. Es nützt nichts, wenn jede einzelne Datei nur händisch und durch Ansicht im jeweiligen Programm für einen Einsatzzweck definiert werden kann. Gerade bei Bilddateien werden auch die Metainformationen oft vernachlässigt und wenig gepflegt. Sammeln, strukturieren und klassifizieren Sie alle Daten so weit wie möglich vor. Liegen Daten verteilt in verschiedenen Systemen vor, sind technische Angaben zu den Systemen, die möglichen Schnittstellen dieser Systeme und die Zugriffsmöglichkeiten zwingend erforderlich. Spätestens an dieser Stelle werden Sie schon mit den nächsten Datenproblemen konfrontiert.

### Wie aktuell sind meine Daten?

Daten, die oft über Jahre und Jahrzehnte gesammelte wurden, müssen auf Aktualität überprüft werden. Denn Daten, die veraltet und nutzlos geworden sind, müssen in den folgenden Projektschritten auch nicht mehr beachtet werden. Sie steigern nur den Aufwand innerhalb eines Projektes und demnach auch die Projektkosten.

### Wie oft besitze ich die gleichen Daten? Besitze ich entsprechende Nutzungsrechte?

20 verschiedene Versionen des gleichen Bildes. Benötigt wird allerdings nur die beste verfügbare Qualität. Sortieren Sie im Vorfeld aus. Moderne MAM, DAM und auch PIM-Systeme benötigen nur eine feinauflösende und formatneutrale Datei, um daraus übliche Formate und Auflösungen automatisiert und dem späteren Einsatzzweck entsprechend zu generieren.

Es ist ein Unterschied, ob in einem Projekt 20 Bilddateien in einem DAM System gepflegt, und mit Metainformationen angereichert werden müssen, oder nur ein Bild.Bildmaterial, welches nicht mehr geeignet ist, muss neu erstellt werden. Das gleiche gilt natürlich für Texte, Übersetzungen und Produktinformationen.  Des Weiteren müssen einwandfrei sämtliche Nutzungsrechte von Bildern und Assets geklärt werden. Denn wenn Material für diverse Ausgabekanäle benutzt werden soll, muss vorab zwingend festgestellt werden, ob die entsprechenden Nutzungsrechte auch für alle gewünschten Ausgabekanäle gelten. Entsprechende Strafen, die aus Verstößen gegen bestehende Bestimmungen resultieren, dürfen nicht unterschätzt werden.

### Habe ich die richtigen Ansprechpartner definiert?

Geben Sie Verantwortungen ab und definieren Sie für das Projekt eigenverantwortliche und kompetente Ansprechpartner aus verschiedenen Abteilungen in Ihrem Unternehmen.

Zuständige Ansprechpartner werden auch auf Seite der vorhandenen und externen Dienstleister benötigt, die während eines Projektes involviert sein werden. Ganz besonders, wenn es um benötigte oder mögliche Schnittstellenoptionen geht. Nichts macht ein Projekt so zäh und langwierig, wie fehlende und wechselnde Ansprechpartner und das Prinzip „Stille Post“, ohne dass Entscheidungen getroffen werden.

Hier kommen wir direkt zum nächsten, wichtigen Punkt, der maßgeblich für die Kosten und den Erfolg des gesamten Projektes entscheidend ist.

### Wissen wirklich alle über das geplante Projekt Bescheid?

Binden Sie frühzeitig involvierte Abteilungen, Mitarbeiter und externe Dienstleister mit ein. Erkennen Sie auch die „kleinen“ alltäglichen Probleme und nehmen Sie Vorschläge und Ideen zur Optimierung auf. Sprechen Sie nicht nur mit Abteilungsleitern, sondern auch mit den Mitarbeitern, die täglich „an der Front“ arbeiten. Nehmen Sie eventuelle Ängste vor den geplanten Umstrukturierungsmaßnahmen. Es geht nicht darum, ganze Abteilungen einzusparen und langjährige Geschäftsbeziehungen zu kündigen, sondern Kernkompetenzen zu bündeln, Möglichkeiten auszubauen und zeitraubende Prozesse zu optimieren.

Sie glauben gar nicht, wie kreativ unter Umständen ihre Bemühungen aus Furcht, Unmut, Unwissen und Verunsicherung vereitelt werden können, sodass ganze Projekte kostenintensiv zum Scheitern verurteilt sind.

Erkennen Sie die unterschiedlichsten Bedürfnisse der Abteilungen vor dem geplanten Projekt. Jede Abteilung ist Teil der späteren Prozesskette und hat verschiedene Anforderungen und Wünsche. Berücksichtigt werden müssen alle, denn eine Wertschöpfungskette ist immer nur so stark, wie Ihr schwächstes Glied. Die besten und effektivsten Unternehmensintranets sind zum Beispiel immer von „unten nach oben“ entstanden und nicht im „TOP-Down-Design“ vom Top-Management eingeführt.

### Habe ich weiterhin das richtige Ziel vor Augen?

Da es bald an die Anbieter- und Systemauswahl geht, wird es nochmals schwierig.

Unternehmen, die Ihre Publishing Prozesse optimieren und ausbauen möchten, machen oft den gleichen Fehler. Ganz besonders, wenn dies das erste Projekt in dieser Form ist. Die Geschäftsführung lädt an einem Tag 15 Dienstleister, Agenturen und Berater ein und am Ende kommt Folgendes dabei heraus:

„ Eigentlich wollten wir zu Beginn unsere Prozesse bei der Katalogerstellung optimieren und unseren Online-Shop automatisiert befüllen. Aber nachdem, was wir jetzt alles erfahren haben, benötigen wir noch Mobile Apps, Social Media, Web2Print, ein neues Content Management-System und Blätterkataloge.“

Lassen Sie sich nicht verwirren. Ein wichtiger Aspekt ist die genaue Definition eines Projektes mit einem Anfang und einem Ziel. Und zwar ohne, dass sich das Ziel und die Gegebenheiten ständig ändern.

Auch eine fehlende Zieldefinition mit wechselnden Anforderungen macht ein Projekt unnötig teuer und nervenaufreibend.

Bleiben Sie realistisch, und verfolgen Sie konsequent Ihr ursprüngliches Ziel.

Verpflichten Sie sich selbst diesem gesetzten Ziel, indem Sie dieses ganz persönlich schriftlich niederschreiben und damit fixieren. Kleine, überschaubare und aufeinander aufbauende Projektschritte sind effektiver, als ein großer und endloser Rundumschlag.

### Change Management, Chain Management, Prozessgestaltung und Strategie

Je nach Umfang eines PIM-Projektes, sind die Veränderungen der vorhandenen Prozesse im Unternehmen mehr oder weniger tiefgreifend. Eine konkrete  Zielvorstellung aller Beteiligten (monetär und nicht-monetär) ist daher auch die Basis für die Prozessmodellierung.
Es können teure Fehler gemacht werden, wenn Prozessketten und Koordinationsmechanismen fehlerhaft gestaltet sind, Lücken aufweisen, Informationsasymmetrien (z.B. Peitscheneffekt bei Supply Chains)  entstehen oder letztendlich der Arbeitsaufwand für alle Beteiligten größer ist, als vor dem Projekt.

Zentrale Prozess-Fragestellungen sind bei einem PIM-Projekt daher immer:

-     Um welche involvierten Systeme geht es?
-     Um welche Akteure geht es? Welche technischen Voraussetzungen sind gegeben? Wie umfangreich ist das technische Verständnis?
-     Wo und wann entstehen welche Daten in welcher Form? Um welche Informationen geht es insgesamt?
-     Wer pflegt, erstellt oder benötigt diese Daten? Wann werden Daten von wem benötigt?
-     Wo, wie und durch wen werden die Daten kontrolliert und freigegeben?
-     Wer muss noch an der Freigabe beteiligt werden? Was genau muss durch wen freigegeben werden? Was passiert, wenn Freigaben nicht erteilt werden?

### Wie werden wir im Laufe des Projektes weiter arbeiten?

Der Großteil des Aufwandes eines gesamten Multichannel Publishing-Projektes ist oft die ständige Datenkonsolidierung von sich zwischenzeitlich verändernden Daten und Informationen.  Dies ist ein Klassiker bei solchen Langzeit-Projekten und auch bei späteren Publishing-Prozessen. Der Einsatz eines PIM-Systems hilft bei diesem Problem bereits während der Implementierung eines Multichannel-Publishing-Workflows.

### Habe ich intern überhaupt die Erfahrung ein solches Projekt alleine zu stemmen?

Definieren Sie mit dem ausführenden Dienstleister unbedingt Lasten- und Pflichtenhefte. Vereinbaren Sie realistische Deadlines und kontrollieren Sie die Ergebnisse. Wenn nötig, holen Sie sich bereits vor der Systemauswahl einen erfahrenen und unabhängigen Berater zur Projektkoordination mit ins Boot. Das hilft meistens nicht nur Ihnen, sondern auch den jeweiligen ausführenden Dienstleistern ein Projekt effizient und qualitativ hochwertig umzusetzen.

### Habe ich wirklich die richtige Entscheidung bei der Systemauswahl getroffen?

Achten Sie darauf, dass ein zukünftiger Ausbau nicht bereits im Ansatz durch das zu implementierende System ausgeschlossen ist, weil es wenig flexibel ist. Nur zu oft schließen programmspezifische und proprietäre Exportformate, sowie der systemeigene Ansatz einer IT-Lösung die flexible Weiternutzung der Inhalte von vornherein aus. Von Ihnen gepflegter Content und all Ihre aufgebrachte intellektuelle und kreative Energie sitzt fest in sogenannten „Blackboxen“ und „schwarzen Löchern“.
Informieren Sie sich lieber etwas intensiver im Vorfeld, bevor Sie auf böse Überraschungen treffen, wenn es bereits zu spät ist.

Achten Sie auch darauf, dass der umsetzende Dienstleister genug Spezialisten beschäftigt, die Erfahrungen mit PIM-Systemen haben. Viele Multimedia-Agenturen haben sich dem aktuellen PIM-Trend angenommen und bieten PIM zusätzlich zu anderen Dienstleistungen an – die eigentlichen Kernkompetenzen liegen dabei meist woanders und auch bei großen Agenturen kennen sich oft nur wenige Mitarbeiter mit dem PIM-Thema aus. Oftmals sind auch lediglich CMS-Systeme mit einer Produktdatenbank  versehen, die jedoch wenig mit einem wirklich flexiblen PIM-System zu tun haben. Orientieren Sie sich daher nicht nur an hübschen Bedieneroberflächen, die wenige übersichtliche Verwaltungs-Optionen bieten und nur auf dem ersten Blick eine einfache Bedienung vermuten lassen. Bei wenigen Produkten mit wenigen Informationen, die sich selten ändern kann ein solches System vielleicht ausreichend sein – bei tausenden Produkten mit verschiedensten Ausprägungen, die in verschiedenen Sprachen verwaltet werden müssen und sich häufig ändern, kommen diese Systeme allerdings jedoch schnell an Ihre Einsatzgrenzen.

Auch die Art einer Printpublikation ist für eine Systemauswahl entscheidend. Wenn bei häufigen Katalog-Designänderung erst aufwändig neue Web-Templates in einem proprietären Format vom Dienstleister erstellt werden müssen, ist beispielsweise eine PIM-Lösung mit direkt angebundener  Standard-Layoutsoftware zur Printausgabe und Vorlagenerstellung vorteilhafter.
Mit dieser Kombination lassen sich zudem alle Arten von Printkatalogen, unabhängig vom gewünschtem Design- und Automatisierungsgrad erstellen. Änderungen können so selbst intern oder durch Ihren beauftragten Grafiker umgesetzt werden, was wiederum bei jeder Katalogänderung Zeit und Kosten spart. Die Akzeptanz des Teams steigt, Abhängigkeiten zu Dienstleistern werden reduziert und Sie können nachhaltig freier agieren. Sie bleiben unabhängig bei Ihren unternehmerischen Entscheidungen.

Mit einem modular aufgebauten, flexiblen und ausgereiften Product Information Management-System und einer vernünftigen, konsolidierten Datenbasis können die grundlegenden Multichannel-Publishing-Anforderungen schnell und unproblematisch durch die verfügbaren Publishing-Module umgesetzt werden. Und das bereits beim ersten Projektschritt.

Weitere Publishingkanäle, wie zum Beispiel mobile Endgeräte oder Blätterkataloge, können nach und nach individuell und zeitnah dazukommen.

Schlusswort

Nach dem ersten erfolgreichen Projekt werden Sie mehr und mehr Publishing-Profi und die wichtigsten Voraussetzungen für Folgeprojekte sind dann bereits schon erledigt: die zentrale, einheitliche, konsolidierte und medienneutrale Datenhaltung als flexible Basis für alle zukünftigen Publishing-Kanäle bei gleichzeitiger Ausnutzung von Kostensenkungs- und Leistungssteigerungspotentialen durch wirkungsvolle Prozessoptimierung.


Verschiedene Publikationskanäle mit jeweils verschiedenen Anforderungen und Formaten effektiv und sinnvoll zu bedienen ist eine große technische und organisatorische Herausforderung. Sofort und auf Knopfdruck passiert dabei erst einmal gar nichts – auch wenn das die Werbung gerne behauptet.

Beim Publishing dreht sich alles um Ihre Daten. Deshalb sind die vorhandenen Daten und Informationen, deren Qualität, die Verfügbarkeit und die Prozessgestaltung die wichtigsten Aspekte bei einem Multichannel Publishing Projekt. Sie können entscheidend dazu beitragen, ein Projektziel effizient, kostengünstig und hochwertig umzusetzen und werden dabei schrittweise selbst zum Publishing-Profi. Stellen Sie sich einmal folgende Fragen:

### Wen muss ich fragen, um zu wissen, welche Daten ich in welcher Form an welchem Ort vorliegen habe?

Die Hoheit über alle benötigten Informationen und Daten (Bilddateien und Assets, Texte, Produktinformationen, Übersetzungen, fertige Dokumente, etc.) sollte immer bei Ihnen liegen. Dabei ist nicht unbedingt der physikalische Speicher-Ort gemeint. Sie müssen jedoch zeitnah und vollumfänglich Datenmaterial selbst abrufen, ergänzen, verwalten, kontrollieren und gemeinschaftlich pflegen können, ohne von Dienstleistern, deren einzelnen Systemen und deren Workflows abhängig zu sein. Denn somit laufen Sie ständig den eigenen Daten hinterher.

Ziel sollte vielmehr sein, allen Beteiligten, Mitarbeitern und Dienstleistern eine Möglichkeit zur Verfügung zu stellen, auf die alle gemeinsam und rechtebasiert und unter Compliance-Aspekten zugreifen können. Damit wird Ihr Datenmaterial nach Ihren Vorstellungen und Regeln qualitativ gemehrt, ist immer aktuell und kann zudem zentral und medienneutral genutzt werden.

PIM-Systeme übernehmen genau diese Aufgabe und alle Informationen können parallel und verteilt gepflegt, aus verschiedenen Systemen importiert und synchronisiert werden. Damit stehen diese Informationen zentral und einheitlich zur Verfügung und können direkt aus dem PIM durch entsprechende Publishing-Module publiziert werden.

### Wie steht es momentan um die Qualität meiner Daten?

Auch die schönsten Produktbilder sind nutzlos, wenn diese nicht feinauflösend und in einem medienneutralen und offenen  Format vorliegen. Sicherlich ist die Qualität des Motives entscheidend bei der späteren Präsentation – aber  es ist noch wichtiger, ob diese Daten überhaupt technisch für die einzelnen Ausgabekanäle verwendet werden können. Zudem sollten alle bestehenden Daten so früh wie möglich einheitlich benannt werden oder spätestens zu diesem Zeitpunkt sinnvolle Namenskonventionen eingeführt werden. Es nützt nichts, wenn jede einzelne Datei nur händisch und durch Ansicht im jeweiligen Programm für einen Einsatzzweck definiert werden kann. Gerade bei Bilddateien werden auch die Metainformationen oft vernachlässigt und wenig gepflegt. Sammeln, strukturieren und klassifizieren Sie alle Daten so weit wie möglich vor. Liegen Daten verteilt in verschiedenen Systemen vor, sind technische Angaben zu den Systemen, die möglichen Schnittstellen dieser Systeme und die Zugriffsmöglichkeiten zwingend erforderlich. Spätestens an dieser Stelle werden Sie schon mit den nächsten Datenproblemen konfrontiert.

### Wie aktuell sind meine Daten?

Daten, die oft über Jahre und Jahrzehnte gesammelte wurden, müssen auf Aktualität überprüft werden. Denn Daten, die veraltet und nutzlos geworden sind, müssen in den folgenden Projektschritten auch nicht mehr beachtet werden. Sie steigern nur den Aufwand innerhalb eines Projektes und demnach auch die Projektkosten.

### Wie oft besitze ich die gleichen Daten? Besitze ich entsprechende Nutzungsrechte?

20 verschiedene Versionen des gleichen Bildes. Benötigt wird allerdings nur die beste verfügbare Qualität. Sortieren Sie im Vorfeld aus. Moderne MAM, DAM und auch PIM-Systeme benötigen nur eine feinauflösende und formatneutrale Datei, um daraus übliche Formate und Auflösungen automatisiert und dem späteren Einsatzzweck entsprechend zu generieren.

Es ist ein Unterschied, ob in einem Projekt 20 Bilddateien in einem DAM System gepflegt, und mit Metainformationen angereichert werden müssen, oder nur ein Bild. Bildmaterial, welches nicht mehr geeignet ist, muss neu erstellt werden. Das gleiche gilt natürlich für Texte, Übersetzungen und Produktinformationen.  Des Weiteren müssen einwandfrei sämtliche Nutzungsrechte von Bildern und Assets geklärt werden. Denn wenn Material für diverse Ausgabekanäle benutzt werden soll, muss vorab zwingend festgestellt werden, ob die entsprechenden Nutzungsrechte auch für alle gewünschten Ausgabekanäle gelten. Entsprechende Strafen, die aus Verstößen gegen bestehende Bestimmungen resultieren, dürfen nicht unterschätzt werden.

### Habe ich die richtigen Ansprechpartner definiert?

Geben Sie Verantwortungen ab und definieren Sie für das Projekt eigenverantwortliche und kompetente Ansprechpartner aus verschiedenen Abteilungen in Ihrem Unternehmen.

Zuständige Ansprechpartner werden auch auf Seite der vorhandenen und externen Dienstleister benötigt, die während eines Projektes involviert sein werden. Ganz besonders, wenn es um benötigte oder mögliche Schnittstellenoptionen geht. Nichts macht ein Projekt so zäh und langwierig, wie fehlende und wechselnde Ansprechpartner und das Prinzip „Stille Post“, ohne dass Entscheidungen getroffen werden.

Hier kommen wir direkt zum nächsten, wichtigen Punkt, der maßgeblich für die Kosten und den Erfolg des gesamten Projektes entscheidend ist.

### Wissen wirklich alle über das geplante Projekt Bescheid?

Binden Sie frühzeitig involvierte Abteilungen, Mitarbeiter und externe Dienstleister mit ein. Erkennen Sie auch die „kleinen“ alltäglichen Probleme und nehmen Sie Vorschläge und Ideen zur Optimierung auf. Sprechen Sie nicht nur mit Abteilungsleitern, sondern auch mit den Mitarbeitern, die täglich „an der Front“ arbeiten. Nehmen Sie eventuelle Ängste vor den geplanten Umstrukturierungsmaßnahmen. Es geht nicht darum, ganze Abteilungen einzusparen und langjährige Geschäftsbeziehungen zu kündigen, sondern Kernkompetenzen zu bündeln, Möglichkeiten auszubauen und zeitraubende Prozesse zu optimieren.

Sie glauben gar nicht, wie kreativ unter Umständen ihre Bemühungen aus Furcht, Unmut, Unwissen und Verunsicherung vereitelt werden können, sodass ganze Projekte kostenintensiv zum Scheitern verurteilt sind.

Erkennen Sie die unterschiedlichsten Bedürfnisse der Abteilungen vor dem geplanten Projekt. Jede Abteilung ist Teil der späteren Prozesskette und hat verschiedene Anforderungen und Wünsche. Berücksichtigt werden müssen alle, denn eine Wertschöpfungskette ist immer nur so stark, wie Ihr schwächstes Glied. Die besten und effektivsten Unternehmensintranets sind zum Beispiel immer von „unten nach oben“ entstanden und nicht im „TOP-Down-Design“ vom Top-Management eingeführt.

### Habe ich weiterhin das richtige Ziel vor Augen?

Da es bald an die Anbieter- und Systemauswahl geht, wird es nochmals schwierig.

Unternehmen, die Ihre Publishing Prozesse optimieren und ausbauen möchten, machen oft den gleichen Fehler. Ganz besonders, wenn dies das erste Projekt in dieser Form ist. Die Geschäftsführung lädt an einem Tag 15 Dienstleister, Agenturen und Berater ein und am Ende kommt Folgendes dabei heraus:

„ Eigentlich wollten wir zu Beginn unsere Prozesse bei der Katalogerstellung optimieren und unseren Online-Shop automatisiert befüllen. Aber nachdem, was wir jetzt alles erfahren haben, benötigen wir noch Mobile Apps, Social Media, Web2Print, ein neues Content Management-System und Blätterkataloge.“

Lassen Sie sich nicht verwirren. Ein wichtiger Aspekt ist die genaue Definition eines Projektes mit einem Anfang und einem Ziel. Und zwar ohne, dass sich das Ziel und die Gegebenheiten ständig ändern.

Auch eine fehlende Zieldefinition mit wechselnden Anforderungen macht ein Projekt unnötig teuer und nervenaufreibend.

Bleiben Sie realistisch, und verfolgen Sie konsequent Ihr ursprüngliches Ziel.

Verpflichten Sie sich selbst diesem gesetzten Ziel, indem Sie dieses ganz persönlich schriftlich niederschreiben und damit fixieren. Kleine, überschaubare und aufeinander aufbauende Projektschritte sind effektiver, als ein großer und endloser Rundumschlag.

### Change Management, Chain Management, Prozessgestaltung und Strategie

Je nach Umfang eines PIM-Projektes, sind die Veränderungen der vorhandenen Prozesse im Unternehmen mehr oder weniger tiefgreifend. Eine konkrete  Zielvorstellung aller Beteiligten (monetär und nicht-monetär) ist daher auch die Basis für die Prozessmodellierung.
Es können teure Fehler gemacht werden, wenn Prozessketten und Koordinationsmechanismen fehlerhaft gestaltet sind, Lücken aufweisen, Informationsasymmetrien (z.B. Peitscheneffekt bei Supply Chains)  entstehen oder letztendlich der Arbeitsaufwand für alle Beteiligten größer ist, als vor dem Projekt.

Zentrale Prozess-Fragestellungen sind bei einem PIM-Projekt daher immer:

- Um welche involvierten Systeme geht es?
- Um welche Akteure geht es? Welche technischen Voraussetzungen sind gegeben? Wie umfangreich ist das technische Verständnis?
- Wo und wann entstehen welche Daten in welcher Form? Um welche Informationen geht es insgesamt?
- Wer pflegt, erstellt oder benötigt diese Daten? Wann werden Daten von wem benötigt?
- Wo, wie und durch wen werden die Daten kontrolliert und freigegeben?
- Wer muss noch an der Freigabe beteiligt werden? Was genau muss durch wen freigegeben werden? Was passiert, wenn Freigaben nicht erteilt werden?

### Wie werden wir im Laufe des Projektes weiter arbeiten?

Der Großteil des Aufwandes eines gesamten Multichannel Publishing-Projektes ist oft die ständige Datenkonsolidierung von sich zwischenzeitlich verändernden Daten und Informationen.  Dies ist ein Klassiker bei solchen Langzeit-Projekten und auch bei späteren Publishing-Prozessen. Der Einsatz eines PIM-Systems hilft bei diesem Problem bereits während der Implementierung eines Multichannel-Publishing-Workflows.

### Habe ich intern überhaupt die Erfahrung ein solches Projekt alleine zu stemmen?

Definieren Sie mit dem ausführenden Dienstleister unbedingt Lasten- und Pflichtenhefte. Vereinbaren Sie realistische Deadlines und kontrollieren Sie die Ergebnisse. Wenn nötig, holen Sie sich bereits vor der Systemauswahl einen erfahrenen und unabhängigen Berater zur Projektkoordination mit ins Boot. Das hilft meistens nicht nur Ihnen, sondern auch den jeweiligen ausführenden Dienstleistern ein Projekt effizient und qualitativ hochwertig umzusetzen.

### Habe ich wirklich die richtige Entscheidung bei der Systemauswahl getroffen?

Achten Sie darauf, dass ein zukünftiger Ausbau nicht bereits im Ansatz durch das zu implementierende System ausgeschlossen ist, weil es wenig flexibel ist. Nur zu oft schließen programmspezifische und proprietäre Exportformate, sowie der systemeigene Ansatz einer IT-Lösung die flexible Weiternutzung der Inhalte von vornherein aus. Von Ihnen gepflegter Content und all Ihre aufgebrachte intellektuelle und kreative Energie sitzt fest in sogenannten „Blackboxen“ und „schwarzen Löchern“.
Informieren Sie sich lieber etwas intensiver im Vorfeld, bevor Sie auf böse Überraschungen treffen, wenn es bereits zu spät ist.

Achten Sie auch darauf, dass der umsetzende Dienstleister genug Spezialisten beschäftigt, die Erfahrungen mit PIM-Systemen haben. Viele Multimedia-Agenturen haben sich dem aktuellen PIM-Trend angenommen und bieten PIM zusätzlich zu anderen Dienstleistungen an – die eigentlichen Kernkompetenzen liegen dabei meist woanders und auch bei großen Agenturen kennen sich oft nur wenige Mitarbeiter mit dem PIM-Thema aus. Oftmals sind auch lediglich CMS-Systeme mit einer Produktdatenbank  versehen, die jedoch wenig mit einem wirklich flexiblen PIM-System zu tun haben. Orientieren Sie sich daher nicht nur an hübschen Bedieneroberflächen, die wenige übersichtliche Verwaltungs-Optionen bieten und nur auf dem ersten Blick eine einfache Bedienung vermuten lassen. Bei wenigen Produkten mit wenigen Informationen, die sich selten ändern kann ein solches System vielleicht ausreichend sein – bei tausenden Produkten mit verschiedensten Ausprägungen, die in verschiedenen Sprachen verwaltet werden müssen und sich häufig ändern, kommen diese Systeme allerdings jedoch schnell an Ihre Einsatzgrenzen.

Auch die Art einer Printpublikation ist für eine Systemauswahl entscheidend. Wenn bei häufigen Katalog-Designänderung erst aufwändig neue Web-Templates in einem proprietären Format vom Dienstleister erstellt werden müssen, ist beispielsweise eine PIM-Lösung mit direkt angebundener  Standard-Layoutsoftware zur Printausgabe und Vorlagenerstellung vorteilhafter.
Mit dieser Kombination lassen sich zudem alle Arten von Printkatalogen, unabhängig vom gewünschtem Design- und Automatisierungsgrad erstellen. Änderungen können so selbst intern oder durch Ihren beauftragten Grafiker umgesetzt werden, was wiederum bei jeder Katalogänderung Zeit und Kosten spart. Die Akzeptanz des Teams steigt, Abhängigkeiten zu Dienstleistern werden reduziert und Sie können nachhaltig freier agieren. Sie bleiben unabhängig bei Ihren unternehmerischen Entscheidungen.

Mit einem modular aufgebauten, flexiblen und ausgereiften Product Information Management-System und einer vernünftigen, konsolidierten Datenbasis können die grundlegenden Multichannel-Publishing-Anforderungen schnell und unproblematisch durch die verfügbaren Publishing-Module umgesetzt werden. Und das bereits beim ersten Projektschritt.

Weitere Publishingkanäle, wie zum Beispiel mobile Endgeräte oder Blätterkataloge, können nach und nach individuell und zeitnah dazukommen.

### Schlusswort

Nach dem ersten erfolgreichen Projekt werden Sie mehr und mehr Publishing-Profi und die wichtigsten Voraussetzungen für Folgeprojekte sind dann bereits schon erledigt: die zentrale, einheitliche, konsolidierte und medienneutrale Datenhaltung als flexible Basis für alle zukünftigen Publishing-Kanäle bei gleichzeitiger Ausnutzung von Kostensenkungs- und Leistungssteigerungspotentialen durch wirkungsvolle Prozessoptimierung.

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Omnichannel

11 Tipps gegen teure Multichannel Publishing-Projekte

## Wir klären auf, was die Abkürzungen bedeuten und welches System für Multichannel-Produktkommunikation geeignet ist.

„Welches System und welcher Ansatz löst meine Multichannel-Publishing Herausforderung bei der Produktkommunikation?“
„Welches System optimiert meine Prozesse und ist auf lange Sicht so flexibel, wie es in der heutigen Zeit erforderlich ist?“

Das sind nur zwei von vielen Fragen, die sich Unternehmen stellen, wenn sie über die Trends, Features und Ihre Möglichkeiten zur Kundenansprache im heutigen Web 4.0 nachdenken.

Neue Wege des Kommunizierens müssen umgesetzt werden und Publishing 4.0 ist hierzu das passende Schlagwort.

Wir befinden uns tatsächlich in einem erneuten Paradigmenwechsel und als Unternehmen hat man schlechte Karten für die Zukunft, wenn man dies nicht ernst nimmt. Es wäre nicht das erste Mal, dass in Revolutionszeiten diejenigen zurück bleiben, die sich aktuellen Technologien verschließen und nur auf altbewährte Vorgänge setzen. Der entstehende Rückstand wäre schwerlich aufzuholen.

Informationen, Daten und Inhalte müssen dynamisch, hochaktuell und in den passenden Kanälen effektiv, konsistent und mehrfach genutzt werden können. Das fordern kürzere Produkt-Lifecycles, neue Trends im Web 3.0, gesetzliche Vorschriften, der gesunde Menschenverstand und immer anspruchsvoller werdende Kunden in zunehmend globalen Märkten – und das nicht nur im B2C Sektor.

**Aber keine Panik!** Letztendlich ist der Weg das Ziel und dass man sich als Unternehmen aufmacht, diese technischen Herausforderungen erneut anzugehen.

Anstatt weiterhin OneWay-Workflows und damit zusammenhängendes Single Channel-Publishing an mehreren Fronten zu betreiben, müssen vielfach alle Informationen erst einmal in einem geeigneten System zusammengeführt werden, damit diese sich überhaupt in allen Kommunikationskanälen konsistent und im richtigen Format entfalten können.

Ein Start mit einer gesunden und aufgeräumten Daten-Basis, die zudem unkompliziert als Publishing-Quelle benutzt werden kann, ist Grundvoraussetzung für Multichannel-Publishing. Auch müssen die Arbeitsweisen, die technischen Voraussetzungen und die Kenntnisse aller Abteilungen und Beteiligten bei der Systemauswahl berücksichtigt werden. Die bisherigen etablierten Systeme im Unternehmen müssen entweder überdacht oder vernetzt werden. Sonst erwachsen schnell weitere einzeln stehende Medien- und Contentinseln, die Prozesse eher verkomplizieren.

Ausgehend von dieser zentralen Datenquelle werden nicht nur die Prozesse bei allen Aspekten der Datenverwaltung erheblich vereinfacht, sondern auch die nachfolgenden Publishing-Workflows strukturiert und optimiert. Während zeitgleich Daten im Workflow gepflegt und aktualisiert werden, können andere bereits publiziert werden. Sind eventuell Produktinformationen fehlerhaft, können Sie in kürzester Zeit in allen Veröffentlichungen parallel korrigiert werden.

Vielfach werden aber immer noch (beispielsweise aus dem ERP-System) händisch die jeweils aktuellen Daten exportiert, zusammengetragen und dann „zu Fuß“ als Excelliste zu den anderen Abteilungen und Beteiligten zur Weiterverarbeitung transferiert. Die „Stille Datenpost“ beginnt. Und je nach Komplexität können entstehende oder vorhandene Datenfehler erst erkannt werden, wenn es vielfach bereits zu spät ist.

„Aber welches System ist für mein Unternehmen das richtige? Welches System kann was? Und in welchem Umfang? Benötige ich nun ein neues CMS-System – oder doch lieber W2P?“

Ein Grundwissen, was welches System schon vom Entwicklungs-Ansatz her zu leisten vermag und wofür es optimal genutzt wird, kann hierbei nicht schaden:

### DAM- und MAM-System:

DAM bedeutet Digital Asset Management und MAM bedeutet Media Asset Management. Ein Asset ist hierbei eine strukturierte Datei – beispielsweise ein PDF, ein Video oder ein Bild. Liegt der Hauptfokus der verwalteten Dateien auf Videos, sagt man auch VAM oder Video Asset Management. Der etwas veraltete Ausdruck wäre Bild- oder Mediendatenbank. Typische Funktionen eines Asset Management Systems sind der Im- und Export von Dateien – ggf. auch mit Formatkonvertierungen in das gewünschte Datei-Format oder die Größe. Zusätzlich können Metainformationen angereichert und für die Recherche verwaltet werden (z.B. IPTC-NAA-Standard, EXIF- oder xmp– Dateiinformationen). Ein Asset Management System erleichtert das Suchen, Vergleichen und Auswählen von Assets aufgrund einstellbarer Kriterien und ermöglicht das Kombinieren von Dateien zu Paketen. Zudem kann ein Asset Management System DRM (Digital Rights Management) unterstützen und erleichtert das Archivieren und Versionieren von Dateien.

### ECM-, CM- und WCM-System:

ECM (Enterprise Content Management ) oder auch CM (Content Management) steht nach der Definition des Branchenverbandes AIIM International allgemein als Abkürzung für Technologien, die primär zur Erfassung, zur Verwaltung, zur Bewahrung und Bereitstellung von strukturiertem Content und von Dokumenten zur Unterstützung von organisatorischen Prozessen im Unternehmen genutzt werden.

Bei Content Management-Systemen, die ausschließlich als Web-Anwendung nutzbar sind und Inhalte auf internetbasierten Websites und Portalen verwalten, wird auch zuweilen der Begriff „Web Content Management“ (WCM) genutzt.

Diese Systeme sind in der Regel eher ungeeignet, wenn es darum geht, hochkomplexe Inhalte und Informationen höchst granular zu verwalten und flexibel in mehrere Kanäle auszugeben, da die Informationen dazu bereits zu strukturiert und modelliert vorliegen und der weitere Verwendungszweck dadurch bereits eingeschränkt wird. CM-Systeme eignen sich nicht zur Massenverwaltung von reinen und oftmals stark wechselnden, vielschichtigen Produktinformationen unterschiedlichster Herkunft.

### ERP-System:

ERP steht für Enterprise Ressource Planning. Es handelt sich dabei um eine finanz- und betriebswirtschaftlich genutzte Software. Sie deckt in der Regel sämtliche finanz- und warenwirtschaftliche Prozesse, strategische- und operationale Planungsprozesse für die Herstellung, den Einkauf, die Distribution bis hin zu Auftragsabwicklung und Bestandsmanagement ab.
Ein ERP-System verbindet Lieferantendatenbanken, dient zur Auftragsverfolgung, Debitoren- und Kreditbuchhaltung, Lagerverwaltung, Ressourcenverwaltung und vieles mehr. Aufgrund der speziellen Anforderungen von einzelnen Branchen finden sich viele branchenspezifische ERP-Systeme.
Stammdaten und einige wichtige produktbezogene Informationen lassen sich zwar in ERP-Systemen verwalten, jedoch sind ERP-Systeme nicht in der Lage, diese Informationen mediengerecht in diverse Kanäle zu publizieren. Zudem befinden sich nicht alle benötigten Produktinformationen, die beispielsweise in einem Print- oder Webkatalog benötigt werden, in einem ERP-System. Vielfach werden daher die benötigten und im ERP-System vorhandenen Produktinformationen zur Weiterverarbeitung für das Marketing exportiert und manuell mit den fehlenden Produktinformationen anderer Abteilungen ergänzt, damit sie beispielsweise für Katalogproduktionen und Preislisten genutzt werden können. Auch hier entsteht wieder ein fehleranfälliger Medienbruch. Die Daten müssen zeitaufwändig ergänzt und den Produkten zugeordnet werden. Ein weiteres Problem ist der Aufwand bezüglich des Anlegens oder Veränderns von Artikeln in einem ERP-System. Daher werden stark wechselnde Schattensortimente von Lieferanten erst gar nicht im jeweiligen ERP-System angelegt.

### W2P:

Abkürzung für Web to Print. W2P steht für die internetgestütze Druckdatenerstellung. Auf Basis eines CMS/Redaktionssystems und einer serverseitigen PDF-Library zur PDF-Generierung, können mittels Internetbrowser vorgefertigte Templates mit Daten aus einer Datenbank oder per Hand eingepflegte Informationen eingebunden werden. Mitte der 90er Jahre erstmals vorgestellt, konnte dies als logische Weiterführung des Desktop Publishings angesehen werden. Deshalb nennt man diese Systeme auch Webtop Publishing-Systeme oder Online Publishing-Systeme. Oftmals wurde dabei versucht Funktionalitäten von professionellen DTP-Programmen online nachzubilden – gerade, wenn es um die Erstellung der benötigten Vorlagendateien ging.

Professionelle Systeme setzen direkt auf Adobe InDesign-Server als Layout- und Satzengine auf. Workflowfunktionalitäten runden die Funktionalitäten ab. Oftmals werden MAM oder DAM-Systeme integriert oder konnektiert, um aus diesen Datenbanken die Bilddateien in die vordefinierten Vorlagen zu pflegen. Grundlage sind immer vordefinierte Vorlagen sogenannte Templates. Der Funktionsumfang wurde zur besseren Transparenz von ZIPCON Consulting in fünf verschiedene Klassifizierungen eingeteilt. Klassifizierung A ist hierbei ein reiner Automat für fest definierte Vorlagen (beispielsweise Visitenkarten) und geht bis Klassifizierung E mit Workflow-und Kampagnen Automatismen.

### Redaktionssysteme:

Technisch gesehen, gehören Redaktionssysteme zu den Content Management-Systemen. Wesentliches Merkmal ist die ausgeprägte Trennung von Inhalten, der Datenstruktur und dem Design. Sie bieten zudem Möglichkeiten zur Benutzerverwaltung und Funktionen, um Workflows zu generieren. Redaktionssysteme bilden zum Beispiel die Frontends ab, mit der Sie die Funktionen eines W2P Systems nutzen. Hier können webbasiert Vorlagen editiert und zusammengestellt werden, um sie später mit Inhalt zu füllen.

Gerade für redaktionelle Abläufe innerhalb von Verlagen wurden Redaktionssysteme seit 1980 eingeführt. Die Arbeitsweise von Journalisten veränderte sich grundlegend. Es wurde Online an den Dokumenten gearbeitet. Andere Berufe, wie zum Beispiel der Setzer, verschwanden völlig. Die Vorlagenerstellung und Druckvorlagenerstellung findet zumeist in DTP-Programmen statt. Zumeist ist auch hier die Layout- und Satz-Engine im Hintergrund der Adobe InDesign-Server, um die Bearbeitung an den Dokumenten im Workflow Online durch das Redaktionssystem zu ermöglichen.

Einige andere Systeme mit eigenständig entwickelter Layout-und Satz-Engine bieten mit meist weniger Funktionen auch die Vorlagenerstellung ohne nötiges DTP-Programm an. Die Umsetzung von komplexen Layouts ist dadurch aber oftmals gegenüber der Verwendung von DTP-Programmen stark beschnitten.

Zuerst zur Erstellung von Printmedien im Verlagswesen entwickelt, sind Redaktionssysteme heutzutage auch bei größeren Unternehmen außerhalb der Verlagsbranche im Einsatz, da sie mittlerweile auch zusätzlich für Online-Medien, Intra-und Extranets der Corporate Site und daher für das komplette Brandmanagement einer Unternehmung verwendet werden können. MAM- und DAM-Systeme sind teilweise integriert oder können angebunden werden. Redaktionssysteme eignen sich zur Verwaltung von redaktionellem Inhalt. Zur Verwaltung von hochkomplexen Produktinformationen eignen sie sich aufgrund der verwendeten Datenstruktur weniger – können aber diese Informationen aus geeigneten Datenbanken per XML einbinden.

### PIM:

Informationen über Produkte liegen häufig im Unternehmen in mehreren Systemen, Tabellen oder Datenbanken vor und sind zum Teil bereits stark strukturiert und mediengebunden. So lassen sich diese Informationen nicht ohne Aufwand für mehrere, unterschiedliche Publikationskanäle nutzen.

Ein Product Information Management-System konsolidiert in einem äußerst flexiblen, strukturellen Aufbau die Informationen aus verschiedenen Systemen unstrukturiert und medienneutral, um sie dem entsprechenden Publikationskanal angemessen und zur Laufzeit ausgeben zu können.

PIM-Systeme können allen anderen oben genannten Systemen vorgelagert werden und bidirektional Daten aufnehmen, verwalten und wieder ausgeben. Ein PIM-System ist für Produktinformationsverwaltung die beste Wahl. Die Datenstruktur kann flexibel eingerichtet werden und bietet die strukturelle Verwaltung von Informationen, die üblicherweise anderen Systemen vorbehalten sind (Beispiel: Marketinginformationen im Redaktionssystem und Artikelnummern, Kurzbezeichnungen, kaufmännische Merkmale, Logistikdaten aus dem ERP).

PIM-Systeme der ersten Generation sind historisch aus verschiedenen Ansätzen mit verschiedenen Schwerpunkten gewachsen. Historische Schwerpunkte können die reine automatisierte Printausgabe, E-Commerce Anforderungen oder E-Procurement Ansprüche sein – oder die Basis war einst ein reines CM-System, welches um gewisse PIM-Funktionen erweitert wurde.

Heutzutage bieten einige PIM-Systeme nicht nur die unstrukturierte und medienneutrale Informationsverwaltung und einen historisch bedingten Ausgabekanal oder Einsatzzweck. Modernere Systeme der zweiten Generation können neben Workflowfunktionalitäten auch Klassifikationsstandards und Katalogaustauschformate unterstützen sowie diverse andere Publikationskanäle (E-Commerce-Shop, Print, Webkatalog, App-Katalog auf mobilen Endgeräten) mit einheitlichen Produktinformationen bedienen.
Diese PIM-Systeme enthalten bereits dafür entsprechende Module (Publishing Komponenten) oder können mit wenig Aufwand direkt mit anderen Systemen (ERP, MAM, DAM, Redaktionssystem) bidirektional über die offene Schnittstelle verbunden werden.

Auch der immense Aufwand einer Anlage eines neuen Artikels in einem ERP-System kann durch ein vorgelagertes PIM-System erheblich optimiert werden. Auf Händlerseite sind zudem die Reduktion und das erleichterte Verwalten von Schattensortimenten von verschiedenen Zulieferern erwähnenswert. Der Einsatz einer Suchmaschine ermöglicht die lieferanten- und sortimentsübergreifende Suche nach dem gewünschten Produkt und die Auswahl des besten Angebots. Zur Bestellabwicklung werden die Produktdaten mitsamt den Lieferantenkonditionen dann über eine Schnittstelle ins ERP eingespeist. Strategisch ist PIM spätestens dann eine Notwendigkeit, wenn die Unterstützung von Datenaustauschstandards (wie z.B. GDS, ETIM, BMEcat) vorangetrieben oder eine internationale Expansionsstrategie umgesetzt werden soll. Die effektive Informationskonsolidierung und die darauf aufbauenden Prozesse machen PIM zu einem entscheidenden Erfolgsfaktor.

### PCM und PDM:

PCM und PDM stehen für Product Content Management oder für Product Data Management. Dies sind jeweils nur andere Namen für ein PIM-System und eher im amerikanischen Raum anzutreffen.

### PLM:

PLM bedeutet Product Lifecycle Management. Ein PIM-System sollte mit einem PLM-System nicht verwechselt werden. Jedes Produkt ist auf dem Markt – aus Marketingsicht – einem gewissen Lebensprozess unterworfen. Zum gesamten Lifecycle eines Produktes gehört jedoch auch der Prozess, dem das Produkt vor der Marktreife unterliegt – nämlich der Planungs- und Konzeptionsprozess eines Produktes.

Ein PLM-System unterstützt den Produktfindungs- und Konzeptionsprozess bis zur Marktreife – ein PIM-System verwaltet die Informationen des fertigen und entwickelten Produktes für die Märkte. Im PIM-System sind nur noch die tatsächlichen und verbindlichen Informationen des fertigen, marktreifen Produktes interessant.

Somit ist der Unterschied der beiden Systeme bereits durch den gesamten Produktlebenszyklus definiert. Nämlich dem Abschnitt vor der Marktreife und dem nach der Marktreife eines Produktes.

Idealerweise sind bei einem PLM-System alle Systeme und Programme angebunden, die mit dem Produkt in Berührung kommen. Von der Planung (PPS/ERP), der Konstruktion (CAD-Programm), der Berechnung (CAE), der Fertigung (CAM) bis zum Controlling.

Sobald also die Marktreife erlangt ist, kann ein PIM-System die Informationen und Daten des fertigen Produktes, die bereits während der Produktkonzeption angefallen und produziert wurden, übernehmen. Diese werden mit Informationen aus anderen Abteilungen konsolidiert und publiziert. Beispielsweise können CAD-Dateien und Konstruktionszeichnungen mittels PIM-System für generierte Webkataloge oder für die Erstellung von 3D-PDF´s genutzt werden.

Die bei der Konstruktion eines Produktes entstehenden Daten werden so nochmals effizient genutzt und die gesamte Produktdarstellung zusätzlich veredelt und aufgewertet.

Die gesamte Zeitlinie (Time to Market) von der Produktentwicklung bis zum Markteintritt verkürzt sich zudem drastisch, da alle Prozesse faktisch parallel anstatt linear stattfinden können.

### CRM:

CRM ist die Abkürzung für Customer Relationship Management. Ein CRM-System unterstützt das Kundenbeziehungsmanagement einer Unternehmung. In einem CRM-System werden Kundenbeziehungen verwaltet und es ermöglicht ein koordiniertes Beziehungsmarketing. Beim operativen CRM kann es daher sinnvoll sein, ein PIM-System anzubinden. Damit stehen direkt konsistente Produktinformationen für Cross-Selling -Aktivitäten im CRM-System zur Verfügung.

### DBP:

Abkürzung für Data Based Publishing. Ein anderer Begriff für Single Source Publishing aus den Anfängen der datenbankgestützten Produktion. Dieser Begriff wurde angewendet, wenn ein einzelner Ausgabekanal bedient wurde (z.B. die automatisierte Erstellung von Printkatalogen).

### SSP:

SSP steht für Single Source Publishing und das crossmediale Publizieren aus einer einheitlichen Daten- oder Informationsbasis. Abweichend vom Begriff DBP sind hier aber mehrere Publikationskanäle mit einer Datenquelle gemeint.

### MFP oder MCP:

Diese Abkürzungen stehen für Multi Format Publishing oder Multi Channel Publishing.
Man versteht darunter die Ausgabe von Inhalten in alle denkbaren und digitalen Formate, um diese crossmedial zu nutzen. Multi Channel Publishing optimiert die jeweiligen Publikationsprozesse und unterstützt damit das Multichannel Marketing eines Unternehmens.

Channel sind klassische und moderne Kommunikationskanäle des Marketings. Ein TV-Spot ist zum Beispiel ein klassischer Kommunikationskanal und Videos auf mobilen Endgeräten oder in Social Media-Plattformen wären moderne Kommunikationskanäle. Für alle Kommunikationskanäle sind verschiedene Formate des Films nötig, auch wenn der zugrundeliegende Film der gleiche ist.

### CMP:

Dies ist die Abkürzung für Cross Media Publishing und bezeichnet die medienübergreifende Veröffentlichung von Informationen. Hier wird nach den verwendeten Medien unterschieden. Beispielsweise ein Video eines Produktes, das Produkt in einem gedruckten Produktkatalog oder das Produkt im Online-Katalog auf einer Webseite.

Waren bis vor einigen Jahren noch die entsprechenden Formate zu den jeweiligen Medien oder Channels klarer abgegrenzt, so ist heutzutage der Begriff „Multi Channel Publishing“ oder „ Multi Format Publishing“ wohl grundsätzlich zeitgemäßer.
Selbst bei einem einzelnen TV-Spot im Medium Fernsehen ist es bereits ein Unterschied, ob dieser digital in High-Definition oder in älteren Formaten ausgestrahlt wird. Auf der einen Seite kann jedes einzelne Medium diverse Formate haben – auf der anderen Seite kann es sein, dass ein Format für mehrere Medien genutzt werden kann.

### MDM:

MDM ist die Abkürzung für den Ausdruck „Master Data Management“, oder in Deutsch: „Stammdatenverwaltung“.

Im Grunde, ist dies eine Konzeptidee und gleichzeitig ein beliebter Sammelbegriff für alle IT-Systeme, mit denen eine zentrale Datenhaltung von Stammdaten und Referenzdaten möglich ist und der „Single Version of Truth“- Ansatz umgesetzt wird.

MDM bedeutet, dass Informationen in einer nicht redundanten Datenbank/Repository vorliegen und mehrfach Abteilungs- oder Unternehmensübergreifend genutzt werden können. Zum einen, um einzelne Prozesse zu optimieren, zum anderen, um für alle Folge-Prozesse die gleichen zugrundeliegenden Informationen bereitzustellen.

Vor einem PIM-Projekt kommen viele Fragen auf, einige Antworten dazu finden Sie hier. 

Fragen zu Agile PIM

Wir klären auf, was die Abkürzungen bedeuten und welches System für Multichannel-Produktkommunikation geeignet ist.

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PIM, MAM, DAM, PDM, MDM, ERP, CMS ... Was ist was und wofür?

## Märkte im Wandel durch Mobile und Social Media.

Wir schreiben das Jahr 1999. Damals von den meisten Unternehmen müde belächelt und als Übertreibung, Aufruf zur Anarchie und Science Fiction abgetan, erlangte das [Cluetrain-Manifest](https://www.cluetrain.com/) im Laufe der Jahre jedoch immer mehr Aufmerksamkeit. Gerade heute in der vernetzten Welt hat das Cluetrain Manifest eine besondere Aktualität.

Schon vorher, als Begriffe wie Social-Media und Facebook überhaupt noch nicht existierten, haben viele Unternehmen die Macht der neuen Consumer schmerzhaft kennenlernen müssen. Sie haben die vernetzten Kunden unterschätzt, ignoriert und nicht wahrgenommen. Die Klassiker sind dabei Intel mit ihrem fehlerhaft rechnenden Pentium Prozessor oder auch Mercedes mit dem weltweit bekannten Elchtest. Mercedes hatte allerdings damals ein besseres Krisenmanagement und die bessere Öffentlichkeitsarbeit. Der Automobilhersteller war sehr besonnen und erkannte die Möglichkeit, die negative öffentliche Meinung zum Vorteil zu nutzen und Kritik als Chance zum authentischen Dialog mit dem Markt zu begreifen.

Dann kamen die ersten Blogs, RSS-Feeds, das Web 2.0 und user-generated content, Facebook, Twitter und Co. und damit auch der Begriff „Social Media“. Berufsbezeichnungen wie „Social Marketing Manager“ entstanden. Die Unternehmen fingen an sich mit dem „neuen“ Markt zu beschäftigen. Allerdings ohne den Markt zu verstehen.

Ungeschickt wurden Social Media-Plattformen als kostengünstige Advertising-Möglichkeit missbraucht und es wurde versucht, einseitige Kommunikation in einer vom Consumer geschaffenen, dialogbasierten Umgebung zu betreiben. Kritik an dieser Art der Unternehmenskommunikation war in den seltensten Fällen erwünscht und wurde nur allzu oft schlichtweg ignoriert. Häufig reagierte die Community dann mit der kollektiven Abkehr von solchen Unternehmen.

### Wo stehen wir heute?

Heute nehmen Unternehmen die Auswirkungen der Entwicklungen im Internet und die weitergehende Vernetzung durch mobile Endgeräte ernster und suchen ihr eigenes Potenzial und die bestmöglichste Strategie, um an diesen Kommunikations-Channels gewinnbringend teilzunehmen. Die meisten Unternehmen möchten allerdings immer noch ohne Konzept und Sinn „einfach nur dabei sein“.

Dies ist verständlich, denn außer Internet, Mobile, TV und Social-Media verlieren alle anderen Kommunikationskanäle immer mehr an Bedeutung.

### Die Herausforderungen sind für alle Unternehmen gleich:

#### Aus technischer Sicht:

Aufwändiger Einsatz von IT-Systemen ist nötig, um die Kontrolle zu haben (Monitoring, Auswertung der Meinungen, Publishing, Targeting, Personalisierung, etc.). Dem spricht jedoch folgendes entgegen:
- Publishing-Divergenzen auf allen Ebenen der Ausgabe durch die stetige Zunahme an Ausgabekanälen, der Ausgabegeräte und der Ausgabeformen, die konsistent bedient werden müssen – gerade in dem Bereich Social Media ist hier noch Optimierungsbedarf
- Unvermögen und Fragmentierung bei den IT-Systemen bezüglich der Aufnahme und Verwertung von unstrukturierten Informationen aus dem authentischen, organisch entstandenen Social-Content – eine sogenannte kollektive Intelligenz, die ihre eigenen Kanäle sucht

Beides zusammen ist aber vor allem beim Social-Media-Marketing für eine dialogbasierte Kommunikation nötig. Alles muss zum Kontext des Nutzers und der jeweiligen Community passen, Möglichkeiten für Informationsrichtlinien bieten und authentisch bleiben. Gerade dieser Rückwärts- und Aufnahmekanal sowie die Informationsverwertung bestehen noch aus unreifen Workflows mit enorm hohen Monitoring und Interaktionsbedarf.

#### Aus unternehmenskultureller Sicht:

-     Angst vor Kontrollverlust (negative Kritik) / Angst zu teilen (Informationen, Hintergründe)
-     Förderung von eigenverantwortlicheren Mitarbeitern als Schnittstelle zu Social Media
-     Bedarf an Regeln, Roadmaps, Social Media geschulten Mitarbeitern mit passender Tonalität
-     öffentliche Kommunikation in beide Richtungen
-     wenig Erfahrung und schnelle Entwicklung
-     Umdenken bei Corporate Culture, Corporate Behaviour und Tonality
-     Umdenken bei der Unternehmensorganisation

#### Aus Marketingsicht:

-     Klassische Werbung wird zunehmend als Störung empfunden (störende Overlay-Bannerwerbung, störende Werbe-Intros bei Videocontent, etc.) und Verweigerungstechniken nehmen zu (Pop-Up-Blocker, Commercial-Free TV & Radio, HD-Rekorder)
-     Zunahme des sozialen Rauschens und Initiativen (Bürger setzen kollektiv Interessen bei Unternehmen und in der Weltpolitik durch)
-     Kunde ist Hybrid-User und nutzt diverse, nicht nachvollziehbare Kanäle zur Kaufentscheidung und beim Kauf
-     Grenzen und Hierarchien werden vom Benutzer gebrochen. Kommunikation und Meinungsaustausch finden schneller, unkomplizierter, persönlicher, authentischer und ohne soziale Hierarchien statt
-     Der emanzipierte Kunde informiert sich zunehmend selbst, glaubt der Werbung nicht und boykottiert bei erkannter Beeinflussung oder Unwahrheit
-     Kunden wollen zunehmend bei Inhalten und Werbung selbst aktiv werden und sich selbst verwirklichen / Kunden werden zunehmend Meinungsbildner (Consumer wird zum Prosumer)
-     Kunde sozialisiert sich in Gruppen mit gleichen Bedürfnissen und gestaltet so selbst neue Marktplätze. Kunde ist vernetzt, liebt Leidenschaft und ist emotional – reziprok dazu sinkt jedoch die Aufmerksamkeitsspanne, wenn Leidenschaft und Emotionalität seitens der Unternehmen fehlt – Kunde will sofort bedient werden und das mit Enthusiasmus
-     Kunden vergleichen Marketingaussagen mit den tatsächlichen Handlungen der Unternehmen und informieren sich über Dritte / der Kunde ist wissenshungrig und will authentisch behandelt werden
-     Zahlungsbereitschaft ist wohlüberlegt und mehr denn je nutzenorientiert

### Zukunftsaussichten:

-     Soziale Netze verbinden sich zu Social-Hubs/die fest installierten Schnittstellen zu anderen Systemen und zu Endgeräten nehmen dabei zu
-     Kunden besitzen universelle Identitäten
-     Zunahme der Personalisierung in der Werbung, je persönlicher desto effektiver
-     Zunahme von Echtzeitkommunikation in der Werbung
-     Einbindung von lokalen Informationen und lokalen Informationsdiensten
-     personalisierte Werbung erreicht die intimsten Bereiche durch gesteigerte soziodemografische Informationen über Kunden, durch Mobile Media und interaktives, digitales Fernsehen
-     Zusätzliche, hochkomplexe Anforderungen an IT-Systeme durch unterschiedlichsten bidirektionalen Content
-     Unternehmen, die es schaffen, sich am „Marktgespräch“ authentisch zu beteiligen, haben einen Wettbewerbsvorsprung

Unternehmen müssen schnell Social Media und Mobile Media als eigenen und bidirektionalen Kommunikationskanal und als Teil der Unternehmenskultur begreifen, der nicht isoliert werden darf.


Wir schreiben das Jahr 1999. Damals von den meisten Unternehmen müde belächelt und als Übertreibung, Aufruf zur Anarchie und Science Fiction abgetan, erlangte das Cluetrain-Manifest im Laufe der Jahre jedoch immer mehr Aufmerksamkeit. Gerade heute in der vernetzten Welt hat das [Cluetrain Manifest](https://www.cluetrain.com/auf-deutsch.html) eine besondere Aktualität.

Schon vorher, als Begriffe wie Social-Media und Facebook überhaupt noch nicht existierten, haben viele Unternehmen die Macht der neuen Consumer schmerzhaft kennenlernen müssen. Sie haben die vernetzten Kunden unterschätzt, ignoriert und nicht wahrgenommen. Die Klassiker sind dabei Intel mit ihrem fehlerhaft rechnenden Pentium Prozessor oder auch Mercedes mit dem weltweit bekannten Elchtest. Mercedes hatte allerdings damals ein besseres Krisenmanagement und die bessere Öffentlichkeitsarbeit. Der Automobilhersteller war sehr besonnen und erkannte die Möglichkeit, die negative öffentliche Meinung zum Vorteil zu nutzen und Kritik als Chance zum authentischen Dialog mit dem Markt zu begreifen.

Dann kamen die ersten Blogs, RSS-Feeds, das Web 2.0 und user-generated content, Facebook, Twitter und Co. und damit auch der Begriff „Social Media“. Berufsbezeichnungen wie „Social Marketing Manager“ entstanden. Die Unternehmen fingen an sich mit dem „neuen“ Markt zu beschäftigen. Allerdings ohne den Markt zu verstehen.

Ungeschickt wurden Social Media-Plattformen als kostengünstige Advertising-Möglichkeit missbraucht und es wurde versucht, einseitige Kommunikation in einer vom Consumer geschaffenen, dialogbasierten Umgebung zu betreiben. Kritik an dieser Art der Unternehmenskommunikation war in den seltensten Fällen erwünscht und wurde nur allzu oft schlichtweg ignoriert. Häufig reagierte die Community dann mit der kollektiven Abkehr von solchen Unternehmen.

### Wo stehen wir heute?

Heute nehmen Unternehmen die Auswirkungen der Entwicklungen im Internet und die weitergehende Vernetzung durch mobile Endgeräte ernster und suchen ihr eigenes Potenzial und die bestmögliche Strategie, um an diesen Kommunikations-Channels gewinnbringend teilzunehmen. Die meisten Unternehmen möchten allerdings immer noch ohne Konzept und Sinn „einfach nur dabei sein“.

Dies ist verständlich, denn außer Internet, Mobile, TV und Social-Media verlieren alle anderen Kommunikationskanäle immer mehr an Bedeutung.

### Die Herausforderungen sind für alle Unternehmen gleich:

#### Aus technischer Sicht:

Aufwändiger Einsatz von IT-Systemen ist nötig, um die Kontrolle zu haben (Monitoring, Auswertung der Meinungen, Publishing, Targeting, Personalisierung, etc.). Dem spricht jedoch folgendes entgegen:

- Publishing-Divergenzen auf allen Ebenen der Ausgabe durch die stetige Zunahme an Ausgabekanälen, der Ausgabegeräte und der Ausgabeformen, die konsistent bedient werden müssen – gerade in dem Bereich Social Media ist hier noch Optimierungsbedarf
- Unvermögen und Fragmentierung bei den IT-Systemen bezüglich der Aufnahme und Verwertung von unstrukturierten Informationen aus dem authentischen, organisch entstandenen Social-Content – eine sogenannte kollektive Intelligenz, die ihre eigenen Kanäle sucht

Beides zusammen ist aber vor allem beim Social-Media-Marketing für eine dialogbasierte Kommunikation nötig. Alles muss zum Kontext des Nutzers und der jeweiligen Community passen, Möglichkeiten für Informationsrichtlinien bieten und authentisch bleiben. Gerade dieser Rückwärts- und Aufnahmekanal sowie die Informationsverwertung bestehen noch aus unreifen Workflows mit enorm hohen Monitoring und Interaktionsbedarf.

#### Aus unternehmenskultureller Sicht:

- Angst vor Kontrollverlust (negative Kritik) / Angst zu teilen (Informationen, Hintergründe)
- Förderung von eigenverantwortlicheren Mitarbeitern als Schnittstelle zu Social Media
- Bedarf an Regeln, Roadmaps, Social Media geschulten Mitarbeitern mit passender Tonalität
- öffentliche Kommunikation in beide Richtungen
- wenig Erfahrung und schnelle Entwicklung
- Umdenken bei Corporate Culture, Corporate Behaviour und Tonality
- Umdenken bei der Unternehmensorganisation

#### Aus Marketingsicht:

- Klassische Werbung wird zunehmend als Störung empfunden (störende Overlay-Bannerwerbung, störende Werbe-Intros bei Videocontent, etc.) und Verweigerungstechniken nehmen zu (Pop-Up-Blocker, Commercial-Free TV & Radio, HD-Rekorder)
- Zunahme des sozialen Rauschens und Initiativen (Bürger setzen kollektiv Interessen bei Unternehmen und in der Weltpolitik durch)
- Kunde ist Hybrid-User und nutzt diverse, nicht nachvollziehbare Kanäle zur Kaufentscheidung und beim Kauf
- Grenzen und Hierarchien werden vom Benutzer gebrochen. Kommunikation und Meinungsaustausch finden schneller, unkomplizierter, persönlicher, authentischer und ohne soziale Hierarchien statt
- Der emanzipierte Kunde informiert sich zunehmend selbst, glaubt der Werbung nicht und boykottiert bei erkannter Beeinflussung oder Unwahrheit
- Kunden wollen zunehmend bei Inhalten und Werbung selbst aktiv werden und sich selbst verwirklichen / Kunden werden zunehmend Meinungsbildner (Consumer wird zum Prosumer)
- Kunde sozialisiert sich in Gruppen mit gleichen Bedürfnissen und gestaltet so selbst neue Marktplätze. Kunde ist vernetzt, liebt Leidenschaft und ist emotional – reziprok dazu sinkt jedoch die Aufmerksamkeitsspanne, wenn Leidenschaft und Emotionalität seitens der Unternehmen fehlt – Kunde will sofort bedient werden und das mit Enthusiasmus
- Kunden vergleichen Marketingaussagen mit den tatsächlichen Handlungen der Unternehmen und informieren sich über Dritte / der Kunde ist wissenshungrig und will authentisch behandelt werden
- Zahlungsbereitschaft ist wohlüberlegt und mehr denn je nutzenorientiert

### Zukunftsaussichten:

- Soziale Netze verbinden sich zu Social-Hubs/die fest installierten Schnittstellen zu anderen Systemen und zu Endgeräten nehmen dabei zu
- Kunden besitzen universelle Identitäten
- Zunahme der Personalisierung in der Werbung, je persönlicher, desto effektiver
- Zunahme von Echtzeitkommunikation in der Werbung
- Einbindung von lokalen Informationen und lokalen Informationsdiensten
- personalisierte Werbung erreicht die intimsten Bereiche durch gesteigerte soziodemografische Informationen über Kunden, durch Mobile Media und interaktives, digitales Fernsehen
- Zusätzliche, hochkomplexe Anforderungen an IT-Systeme durch unterschiedlichsten bidirektionalen Content
- Unternehmen, die es schaffen, sich am „Marktgespräch“ authentisch zu beteiligen, haben einen Wettbewerbsvorsprung

Unternehmen müssen schnell Social Media und Mobile Media als eigenen und bidirektionalen Kommunikationskanal und als Teil der Unternehmenskultur begreifen, der nicht isoliert werden darf.

Passende Kommunikationskanäle vor, während und nach der Kaufentscheidung des Kunden müssen für jedes Unternehmen, jede Dienstleistung und jedes Produkt strategisch gefunden und bedient werden. Ein Ansatz dazu ist das Modell der Customer Decision Journey. Der Erfolg einer Kommunikation ist nicht mehr einseitig zielgruppenorientiert, sondern dialogorientiert. Wer das Gespräch verpasst, hat beim Kunden verloren. Veraltete und bisher allgemeingültige Verkaufsprozesse haben keine Bedeutung mehr. Sie waren eigentlich schon immer nur ein Versuch, die Verhaltensweisen von Kunden in einen gewünschten, überschaubaren und messbaren Ablauf (das Verkaufstrichter-Modell) zu pressen.

Kommunikationsvielfalt ohne Ende. Vernetzte Märkte beginnen sich schneller selbst zu organisieren - traditionelle Händler haben das nachsehen.



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Märkte im Wandel durch Mobile und Social Media.

## Top 6 für ein funktionierendes E-Business

Der Begriff E-Business steht für die Digitalisierung von Geschäftsprozessen und betrifft sowohl unternehmensinterne als auch externe Informations- und Kommunikationsstrukturen. E-Business-Technologien unterstützen Unternehmensnetzwerke, optimieren die Kommunikation und schaffen ein einheitliches Erscheinungsbild.

### 1. Wissen ist Macht

In Zeiten zunehmender Globalisierung stellt Wissen einen Wettbewerbsvorteil dar. Deshalb sollte E-Business alle strategischen Unternehmensprozesse und die gesamte Wertschöpfungskette berücksichtigen, da E-Business einen Teil der Businessstrategie darstellt. Im Zusammenspiel unterschiedlicher Abteilungen wie Marketing, Produktmanagement und Vertrieb verfügen nicht immer alle Beteiligten über das gleiche Wissen. Dies ist kein Nachteil, wenn wenigstens die Informationsquellen für alle von gleicher Qualität sind. Ein Beispiel: Die neuesten technischen Eigenschaften des marktreifen Produkts sollten nach Freigabe nicht nur den Ingenieuren und Produktmanagern zur Verfügungen stehen, sondern allen Kollegen weltweit, egal ob Produktion oder Marketing. Nur so kann ein Unternehmen einheitlich agieren.

### 2. Einheitliche Daten/Datenpflege

Kern einer erfolgreichen E-Business-Strategie bildet die einheitliche Datenpflege. Möglich ist dies in einem Product Information Management-System (PIM-System), welches die zentrale Steuerung von Produktinformationen über die gesamte Wertschöpfungskette hinweg steuert. So behalten Unternehmen die Kontrolle über alle Produktinformationen und wahren die Einheitlichkeit der Daten auch über Ländergrenzen hinaus. Über beliebig viele Kanäle und in beliebig vielen Ländern können koordinierte Sales- und Marketingaktionen einfach durchgeführt werden. Ein PIM-System gewährleistet die Bereitstellung konsistenter Produktinformationen, sowohl an allen Schnittstellen wie etwa Internet oder Extranet als auch für alle Ausgabemedien wie Produktflyer oder Kataloge. Der Fokus der Daten liegt bei Vertriebs- sowie Marketinginformationen und Kennzeichen wie Artikelnummern, Kurzbezeichnungen, kaufmännischen Merkmalen, Logistikdaten und Produktionsinformationen.

### 3. Einfachheit in der Anwendung/Usability

Wenn Daten nur in einem zentralen System gepflegt werden müssen, entfällt der permanente Wechsel unter Software-Anwendungen. Insellösungen in der Softwarelandschaft werden aufgehoben und der Pflegeaufwand verringert sich erheblich. Einher damit gehen Zeit- und Kosteneinsparungen. User gewöhnen sich schnell an ein System und die Logik dahinter und arbeiten mit Freude damit. Auch moderne Content Management Systeme, zur Publikation der einheitlichen Daten, werden ohne Programmierkenntnisse bedient.

### 4. Flexibilität

Dank einheitlicher und konsistenter Datenbasis und simpler Ausrollmöglichkeiten kann das Marketing im Headquarter eines internationalen Konzerns spontan entscheiden, beispielsweise kurzfristig einen Katalog in Rumänien zu publizieren, während in Spanien eine Marketingaktion mit ganz anderem Schwerpunkt gefahren wird. Die Auslieferung der Daten kann quasi per Knopfdruck jederzeit und überall erfolgen. Aufwendige Freigabeprozesse entfallen. Gleiches gilt etwa für den Rollout neuer Produktkategorien in Onlineshops, was im schnelllebigen Onlinemarkt von entscheidender Bedeutung ist. Die Übernahme der Produktdaten aus der Warenwirtschaft war lange Zeit die einzige Quelle des Onlineshops. Doch der Rechercheanspruch ist immens gestiegen und damit auch der Wunsch nach intelligenteren Suchoptionen wie etwa Attributen, Werten, Bereichen oder Sprachen. Die Integration und Verknüpfung mit PIM-Systemen ist die logische Folge der gestiegenen Ansprüche heutiger Nutzer.

### 5. Internationalisierung

Eine neue Dependance oder ein neuer Onlineshop in einem anderen Land? Mit einer durchdachten E-Business-Strategie kein Problem. Alle Daten liegen vor und mit einem Translation Memory System können sie auch in beliebig viele Sprachen übersetzt und multilingual gepflegt werden. Der Einsatz dieser Systeme ermöglicht daher nahtlose Übersetzungsprozesse, kürzere Durchlaufzeiten, Kostensenkungen und ein einheitlich hohes Qualitätsniveau aller fremdsprachlichen Dokumente. Die Adaption von unternehmens- und produktrelevanten Informationen für alle Zielmärkte ist heute wesentlicher Bestandteil der Wertschöpfungskette. Bedienungsanleitungen per Knopfdruck in beliebig vielen Sprachen publizieren – ein Traum für jeden Produktmanager.

### 6. Sicherer technischer Background

Basis für eine erfolgreiche E-Business-Strategie bilden der technische Background und effektive Softwaresysteme. Es existieren zahlreiche Softwarelösungen am Markt. Ein PIM-System bildet die Basis und wird idealerweise durch CMS und TMS sowie ein DAM/MAM (Media Asset Management) ergänzt. Wichtig ist, dass hier meist keine Standardlösungen funktionieren, sondern individuell auf das Unternehmen zugeschnitten gearbeitet werden muss.


### 1. Wissen ist Macht

In Zeiten zunehmender Globalisierung stellt Wissen einen Wettbewerbsvorteil dar. Deshalb sollte E-Business alle strategischen Unternehmensprozesse und die gesamte Wertschöpfungskette berücksichtigen, da E-Business einen Teil der Businessstrategie darstellt. Im Zusammenspiel unterschiedlicher Abteilungen wie Marketing, Produktmanagement und Vertrieb verfügen nicht immer alle Beteiligten über das gleiche Wissen. Dies ist kein Nachteil, wenn wenigstens die Informationsquellen für alle von gleicher Qualität sind. Ein Beispiel: Die neuesten technischen Eigenschaften des marktreifen Produkts sollten nach Freigabe nicht nur den Ingenieuren und Produktmanagern zur Verfügung stehen, sondern allen Kollegen weltweit, egal ob Produktion oder Marketing. Nur so kann ein Unternehmen einheitlich agieren.

### 2. Einheitliche Daten/Datenpflege

Kern einer erfolgreichen E-Business-Strategie bildet die einheitliche Datenpflege. Möglich ist dies in einem Product Information Management-System (PIM-System), welches die zentrale Steuerung von Produktinformationen über die gesamte Wertschöpfungskette hinweg steuert. So behalten Unternehmen die Kontrolle über alle Produktinformationen und wahren die Einheitlichkeit der Daten auch über Ländergrenzen hinaus. Über beliebig viele Kanäle und in beliebig vielen Ländern können koordinierte Sales- und Marketingaktionen einfach durchgeführt werden. Ein PIM-System gewährleistet die Bereitstellung konsistenter Produktinformationen, sowohl an allen Schnittstellen wie etwa Internet oder Extranet als auch für alle Ausgabemedien wie Produktflyer oder Kataloge. Der Fokus der Daten liegt bei Vertriebs- sowie Marketinginformationen und Kennzeichen wie Artikelnummern, Kurzbezeichnungen, kaufmännischen Merkmalen, Logistikdaten und Produktionsinformationen.

### 3. Einfachheit in der Anwendung/Usability

Wenn Daten nur in einem zentralen System gepflegt werden müssen, entfällt der permanente Wechsel unter Software-Anwendungen. Insellösungen in der Softwarelandschaft werden aufgehoben und der Pflegeaufwand verringert sich erheblich. Einher damit gehen Zeit- und Kosteneinsparungen. User gewöhnen sich schnell an ein System und die Logik dahinter und arbeiten mit Freude damit. Auch moderne Content Management-Systeme, zur Publikation der einheitlichen Daten, werden ohne Programmierkenntnisse bedient.

### 4. Flexibilität

Dank einheitlicher und konsistenter Datenbasis und simpler Ausrollmöglichkeiten kann das Marketing im Headquarter eines internationalen Konzerns spontan entscheiden, beispielsweise kurzfristig einen Katalog in Rumänien zu publizieren, während in Spanien eine Marketingaktion mit ganz anderem Schwerpunkt gefahren wird. Die Auslieferung der Daten kann quasi per Knopfdruck jederzeit und überall erfolgen. Aufwendige Freigabeprozesse entfallen. Gleiches gilt etwa für den Rollout neuer Produktkategorien in Onlineshops, was im schnelllebigen Onlinemarkt von entscheidender Bedeutung ist. Die Übernahme der Produktdaten aus der Warenwirtschaft war lange Zeit die einzige Quelle des Onlineshops. Doch der Rechercheanspruch ist immens gestiegen und damit auch der Wunsch nach intelligenteren Suchoptionen wie etwa Attributen, Werten, Bereichen oder Sprachen. Die Integration und Verknüpfung mit PIM-Systemen ist die logische Folge der gestiegenen Ansprüche heutiger Nutzer.

### 5. Internationalisierung

Eine neue Dependance oder ein neuer Onlineshop in einem anderen Land? Mit einer durchdachten E-Business-Strategie kein Problem. Alle Daten liegen vor und mit einem Translation Memory System können sie auch in beliebig viele Sprachen übersetzt und multilingual gepflegt werden. Der Einsatz dieser Systeme ermöglicht daher nahtlose Übersetzungsprozesse, kürzere Durchlaufzeiten, Kostensenkungen und ein einheitlich hohes Qualitätsniveau aller fremdsprachlichen Dokumente. Die Adaption von unternehmens- und produktrelevanten Informationen für alle Zielmärkte ist heute wesentlicher Bestandteil der Wertschöpfungskette. Bedienungsanleitungen per Knopfdruck in beliebig vielen Sprachen publizieren – ein Traum für jeden Produktmanager.

### 6. Sicherer technischer Background

Basis für eine erfolgreiche E-Business-Strategie bilden der technische Background und effektive Softwaresysteme. Es existieren zahlreiche Softwarelösungen am Markt. Ein PIM-System bildet die Basis und wird idealerweise durch CMS und TMS sowie ein DAM/MAM (Media Asset Management) ergänzt. Wichtig ist, dass hier meist keine Standardlösungen funktionieren, sondern individuell auf das Unternehmen zugeschnitten gearbeitet werden muss.

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Welche Ziele haben Sie?

Top 6 für ein funktionierendes E-Business

Der Begriff E-Business steht für die Digitalisierung von Geschäftsprozessen und betrifft sowohl unternehmensinterne als auch externe Informations- und Kommunikationsstrukturen. E-Business-Technologien unterstützen Unternehmensnetzwerke, optimieren die Kommunikation und schaffen ein einheitliches Erscheinungsbild.



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Wachstum durch Digitalisierung - Top 6 für ein funktionierendes E-Business

## Paralleler Vertrieb über Absatzkanäle dank einheitlicher Datenpflege

Auf Latein bedeutet der Begriff „omni“ so viel wie ganz, jeder oder auch alles. Im Bereich des Marketings erfreut sich dieses lateinische Wort zunehmender Beliebtheit. Omni canalis oder zu Neudeutsch eher als Omni-Channel bekannt, bezeichnet eine Weiterentwicklung des Multi-Channel-Vertriebs – sämtliche Absatzkanäle werden hier parallel bedient.

Vor dem Hintergrund dynamischer und globaler Märkte sowie heterogener Zielgruppen nutzen Unternehmen neue Strategien und Kommunikationstechnologien, um sich dem zunehmenden Wettbewerb zu stellen und multiple Absatzkanäle zu bedienen. Statt sich lediglich dem Point of Sale zu widmen, müssen Unternehmen mittlerweile sämtliche Kommunikationskanäle vernetzen. Vor allem das parallele Bespielen von stationärem, Online- sowie Katalog- und Versandhandel stellt vielfach eine besondere Herausforderung dar, nicht nur im B2C-, sondern auch zunehmend im B2B-Bereich. Ein einziger Produktkatalog reicht nicht mehr zur Kundenbindung, wie noch vor 15 Jahren. Konsumenten ordern und nutzen dank des heterogenen Informationsangebots heutzutage parallel diverse Channels, von Internet über Katalog und Online-Shop bis zu Auktionsplattformen oder auch Applikationen für mobile Endgeräte. Daher müssen Unternehmen auch parallele Absatzkanäle zielgruppengerecht bedienen. Mit der reinen Integration eines Online-Shops ist es bei der Markenkommunikation mittlerweile ebenfalls nicht mehr getan. Vielmehr gilt es, E-Commerce-Strategien in ein ganzheitliches E-Business einzubetten.

### Multioptionale Konsumenten

Multiple Kommunikationskanäle zu vernetzen und sämtliche Zielgruppen parallel zu bedienen, ist grundsätzlich an keinerlei Branche gebunden. Egal ob im Textilgeschäft oder in Industrie und Handel: Unternehmen profitieren branchenneutral von einem Omni-Channel-Vertrieb. So können sie neue Zielgruppen und Absatzmärkte erschließen und sich dadurch einen Wettbewerbsvorteil verschaffen. Schließlich verlangen multioptionale Konsumenten auch multiple Absatzkanäle. Somit gilt es, sämtliche Vertriebs- und Kommunikations-Channels zu bündeln beziehungsweise parallel zu nutzen. Basis für diesen Omni-Channel-Vertrieb bilden effiziente Softwaretechnologien. Unternehmen setzen diese eng aufeinander abgestimmt sowohl zu internen als auch zu externen Kommunikations- und Marketingzwecken ein.

### Single Source of Data

Neben einem konsistenten Backend ist die einheitliche Daten- und Produktpflege in einem unternehmensweiten Enterprise Content Management- und einem Product Information Management-System eine wichtige Voraussetzung für eine erfolgreiche E-Business-Strategie. Alle Daten und Produktinformationen werden bei diesem Single Source of Data-Ansatz kontinuierlich und zentral eingepflegt, wodurch Unternehmen medienneutral aus einer einzigen Quelle darauf zugreifen können. Workflows im Hintergrund organisieren und strukturieren die Informationen für eine sofortige Ausgabe in Online-Kataloge oder gedruckte Medien. Verantwortliche aus Marketing und Produktmanagement pflegen und generieren Website, Shop, Kataloge, Broschüren, Preislisten oder Aufsteller am Point of Sale über eine einzige Plattform. Durch die ergänzende Integration eines Corporate Translation Management wird darüber hinaus die Lokalisierung in unterschiedliche Länder ermöglicht. Im Ergebnis können Unternehmen somit einzelne Märkte und Zielgruppen multilingual bedienen und beispielsweise bestimmte Produkte in Asien absetzen, während andere parallel speziell für den lateinamerikanischen Kontinent zur Verfügung stehen.

Die Grenzen zwischen den einzelnen Kanälen verschwimmen zunehmend, da faktisch jeder Kunde ein Omni-Channel-Kunde ist. Viele Unternehmen bieten mittlerweile verknüpfte Services an. Kunden bestellen beispielsweise Textilien oder Unterhaltungselektronik im Online Shop und holen die georderte Ware anschließend im Geschäft ab. Im Zuge des Mobile Commerce gewinnt auch die Integration mobiler Endgeräte wie Smartphones und Tablets in Omni-Channel-Strategien an Bedeutung. Der multioptionale Kunde ist somit „always on“ und jederzeit ansprechbar. Dies birgt natürlich ein ungeheures Potenzial. Und auch die Grenzen zum Privatleben werden mit Social Commerce und dem Bedienen sozialer Netzwerke wie Facebook stetig aufgebrochen. Diese Trends und Potenziale gilt es für die Verantwortlichen aus Marketing und Produktmanagement unbedingt zu erschließen. Mit dem „Single Source of Data“-Ansatz haben Mitarbeiter unmittelbaren Zugriff auf entsprechende Informationen und können diese neuen Märkte strategisch fokussieren.

Grundsätzlich kann die Produkt- und Unternehmenskommunikation für Unternehmen aus den unterschiedlichsten Branchen individuell optimiert werden. Eine Vielzahl greift hierfür auf die Erfahrung eines externen Dienstleisters zurück. Zunächst erfolgt eine Analyse der jeweiligen Anforderungen, um dann im Nachgang gut aufeinander abgestimmte Softwaresysteme zu implementieren und so eine zielgruppengerechte Ansprache zu ermöglichen. Einheitlich und zentral verwaltete Produktdaten ermöglichen es Unternehmen, auf neue Marktbedingungen flexibel zu reagieren und Produkte umgehend zu kommunizieren sowie abzusetzen.

### Stationäres und Online-Geschäft verknüpfen

Zwischen den einzelnen Kanälen verschwimmen die Grenzen zunehmend. Dementsprechend variieren auch die Anforderungen einzelner Unternehmen. Für zukunftsorientierte Händler gilt es beispielsweise nicht nur einen Online Shop aufzubauen oder zu relaunchen, um die Kommunikationskanäle zu optimieren, sondern auch stationäres und Online-Geschäft enger miteinander zu verknüpfen.

Um das Potenzial des Vertriebskanals Internet bestmöglich auszuschöpfen, sollte die Erweiterung des Shop-Systems im Vordergrund stehen. Prozesse wie beispielsweise Payment, Logistik, Webtracking oder auch Such- und Merchandising-Funktionalitäten sollten hierbei passgenau integriert werden, um künftig auch alle Kanäle pflegeleicht und einheitlich zu bedienen. Neben einer neuen E-Commerce-Plattform ist es mitunter ratsam, Marketing-Module zu implementieren, sodass Mitarbeiter Kampagnen umgehend konfigurieren und umsetzen können. Ein Großteil des Datenbestandes lässt sich dabei aus der Plattform in ein solches Tool übertragen, um die Daten dort spezifisch für unterschiedlichste Kampagnen abzurufen und aufzubereiten. Neben den reinen Produktinformationen können auch weitere Medien wie beispielsweise Produktfotos und kommerzielle Videos in das System eingefügt werden. Diese optimieren die Nutzung des Shops und ermöglichen es den Kunden des Händlers, sich multimedial über das Produktangebot zu informieren.

### Single Source of Stock

Die interne Infrastruktur direkt mit dem Online Shop zu verbinden, ist essentiell für den Omni-Channel-Ansatz. Hierzu zählen bereits existierende, interne Systeme wie beispielsweise ERP, Kassensysteme etc. Bei geringen Beständen kann die Ware dann nicht nur in den Lagern, sondern auch der Bestand in der Filiale angezeigt werden. Alle denkbaren Artikel sind dann aus einer Quelle über den Onlinekanal recherchier- und kaufbar (Single-Source-of-Stock). Somit trägt der Händler dem Longtail-Nutzen maximal Rechnung. Separate Lager für Online Shops würden dank der Verbindung zwischen Lager, Filialen, Online und Mobile der Vergangenheit angehören. Dementsprechend kann ein solcher Single-Source-of-Stock-Ansatz Online- und Offline-Artikel optimal koordinieren, Transparenz gewähren und die Effizienz eines Händlers steigern.

Über die Installation eines Translation Memory-Systems besteht bei Bedarf und der optionalen Erschließung fremdsprachiger Märkte auch die Möglichkeit, multilinguale Kampagnen zu fahren. Leistungsfähige Such- und Navigationsfunktionen können ebenfalls in den Online Shop eingefügt werden. Analyse-Ergebnisse aus einem Shop-Monitor-Modul stimmen geplante Marketing-Kampagnen noch genauer auf die entsprechenden Zielgruppen ab.

Beim Omni-Channel-Ansatz gilt es, eine Vielzahl an Faktoren zu berücksichtigen. Ausgehend von der Kundensituation sowie den entsprechenden Zielgruppen sollte eine individuelle Betrachtung und Abwägung erfolgen, um die Produkt- und Unternehmenskommunikation praxisnah zu optimieren. Denn eines ist sicher: das Zusammenspiel von digitaler und physischer Welt kann schon heute für mehr Umsatz und weniger Kosten sorgen und rüstet Unternehmen für den Weg hin zum Omni-Channel-Vertrieb.

Auf Latein bedeutet der Begriff „omni“ so viel wie ganz, jeder oder auch alles. Im Bereich des Marketings erfreut sich dieses lateinische Wort zunehmender Beliebtheit. Omni canalis oder zu Neudeutsch eher als Omni-Channel bekannt, bezeichnet eine Weiterentwicklung des Multi-Channel-Vertriebs – sämtliche Absatzkanäle werden hier parallel bedient.

Vor dem Hintergrund dynamischer und globaler Märkte sowie heterogener Zielgruppen nutzen Unternehmen neue Strategien und Kommunikationstechnologien, um sich dem zunehmenden Wettbewerb zu stellen und multiple Absatzkanäle zu bedienen. Statt sich lediglich dem Point of Sale zu widmen, müssen Unternehmen mittlerweile sämtliche Kommunikationskanäle vernetzen. Vor allem das parallele Bespielen von stationärem, Online- sowie Katalog- und Versandhandel stellt vielfach eine besondere Herausforderung dar, nicht nur im B2C-, sondern auch zunehmend im B2B-Bereich. Ein einziger Produktkatalog reicht nicht mehr zur Kundenbindung, wie noch vor 15 Jahren. Konsumenten ordern und nutzen dank des heterogenen Informationsangebots heutzutage parallel diverse Channels, von Internet über Katalog und Online-Shop bis zu Auktionsplattformen oder auch Applikationen für mobile Endgeräte. Daher müssen Unternehmen auch parallele Absatzkanäle zielgruppengerecht bedienen. Mit der reinen Integration eines Online-Shops ist es bei der Markenkommunikation mittlerweile ebenfalls nicht mehr getan. Vielmehr gilt es, E-Commerce-Strategien in ein ganzheitliches E-Business einzubetten.

### Multioptionale Konsumenten
Multiple Kommunikationskanäle zu vernetzen und sämtliche Zielgruppen parallel zu bedienen, ist grundsätzlich an keinerlei Branche gebunden. Egal ob im Textilgeschäft oder in Industrie und Handel: Unternehmen profitieren branchenneutral von einem Omni-Channel-Vertrieb. So können sie neue Zielgruppen und Absatzmärkte erschließen und sich dadurch einen Wettbewerbsvorteil verschaffen. Schließlich verlangen multioptionale Konsumenten auch multiple Absatzkanäle. Somit gilt es, sämtliche Vertriebs- und Kommunikations-Channels zu bündeln beziehungsweise parallel zu nutzen. Basis für diesen Omni-Channel-Vertrieb bilden effiziente Softwaretechnologien. Unternehmen setzen diese eng aufeinander abgestimmt sowohl zu internen als auch zu externen Kommunikations- und Marketingzwecken ein.

### Single Source of Data
Neben einem konsistenten Backend ist die einheitliche Daten- und Produktpflege in einem unternehmensweiten Enterprise Content Management- und einem Product Information Management-System eine wichtige Voraussetzung für eine erfolgreiche E-Business-Strategie. Alle Daten und Produktinformationen werden bei diesem Single Source of Data-Ansatz kontinuierlich und zentral eingepflegt, wodurch Unternehmen medienneutral aus einer einzigen Quelle darauf zugreifen können. Workflows im Hintergrund organisieren und strukturieren die Informationen für eine sofortige Ausgabe in Online-Kataloge oder gedruckte Medien. Verantwortliche aus Marketing und Produktmanagement pflegen und generieren Website, Shop, Kataloge, Broschüren, Preislisten oder Aufsteller am Point of Sale über eine einzige Plattform. Durch die ergänzende Integration eines Corporate Translation Management wird darüber hinaus die Lokalisierung in unterschiedliche Länder ermöglicht. Im Ergebnis können Unternehmen somit einzelne Märkte und Zielgruppen multilingual bedienen und beispielsweise bestimmte Produkte in Asien absetzen, während andere parallel speziell für den lateinamerikanischen Kontinent zur Verfügung stehen.

Die Grenzen zwischen den einzelnen Kanälen verschwimmen zunehmend, da faktisch jeder Kunde ein Omni-Channel-Kunde ist. Viele Unternehmen bieten mittlerweile verknüpfte Services an. Kunden bestellen beispielsweise Textilien oder Unterhaltungselektronik im Online Shop und holen die georderte Ware anschließend im Geschäft ab. Im Zuge des Mobile Commerce gewinnt auch die Integration mobiler Endgeräte wie Smartphones und Tablets in Omni-Channel-Strategien an Bedeutung. Der multioptionale Kunde ist somit „always on“ und jederzeit ansprechbar. Dies birgt natürlich ein ungeheures Potenzial. Und auch die Grenzen zum Privatleben werden mit Social Commerce und dem Bedienen sozialer Netzwerke wie Facebook stetig aufgebrochen. Diese Trends und Potenziale gilt es für die Verantwortlichen aus Marketing und Produktmanagement unbedingt zu erschließen. Mit dem „Single Source of Data“-Ansatz haben Mitarbeiter unmittelbaren Zugriff auf entsprechende Informationen und können diese neuen Märkte strategisch fokussieren.

Grundsätzlich kann die Produkt- und Unternehmenskommunikation für Unternehmen aus den unterschiedlichsten Branchen individuell optimiert werden. Eine Vielzahl greift hierfür auf die Erfahrung eines externen Dienstleisters zurück. Zunächst erfolgt eine Analyse der jeweiligen Anforderungen, um dann im Nachgang gut aufeinander abgestimmte Softwaresysteme zu implementieren und so eine zielgruppengerechte Ansprache zu ermöglichen. Einheitlich und zentral verwaltete Produktdaten ermöglichen es Unternehmen, auf neue Marktbedingungen flexibel zu reagieren und Produkte umgehend zu kommunizieren sowie abzusetzen.

### Stationäres und Online-Geschäft verknüpfen
Zwischen den einzelnen Kanälen verschwimmen die Grenzen zunehmend. Dementsprechend variieren auch die Anforderungen einzelner Unternehmen. Für zukunftsorientierte Händler gilt es beispielsweise nicht nur einen Online Shop aufzubauen oder zu relaunchen, um die Kommunikationskanäle zu optimieren, sondern auch stationäres und Online-Geschäft enger miteinander zu verknüpfen.

Um das Potenzial des Vertriebskanals Internet bestmöglich auszuschöpfen, sollte die Erweiterung des Shop-Systems im Vordergrund stehen. Prozesse wie beispielsweise Payment, Logistik, Webtracking oder auch Such- und Merchandising-Funktionalitäten sollten hierbei passgenau integriert werden, um künftig auch alle Kanäle pflegeleicht und einheitlich zu bedienen. Neben einer neuen E-Commerce-Plattform ist es mitunter ratsam, Marketing-Module zu implementieren, sodass Mitarbeiter Kampagnen umgehend konfigurieren und umsetzen können. Ein Großteil des Datenbestandes lässt sich dabei aus der Plattform in ein solches Tool übertragen, um die Daten dort spezifisch für unterschiedlichste Kampagnen abzurufen und aufzubereiten. Neben den reinen Produktinformationen können auch weitere Medien wie beispielsweise Produktfotos und kommerzielle Videos in das System eingefügt werden. Diese optimieren die Nutzung des Shops und ermöglichen es den Kunden des Händlers, sich multimedial über das Produktangebot zu informieren.

### Single Source of Stock
Die interne Infrastruktur direkt mit dem Online Shop zu verbinden, ist essenziell für den Omni-Channel-Ansatz. Hierzu zählen bereits existierende, interne Systeme wie beispielsweise ERP, Kassensysteme etc. Bei geringen Beständen kann die Ware dann nicht nur in den Lagern, sondern auch der Bestand in der Filiale angezeigt werden. Alle denkbaren Artikel sind dann aus einer Quelle über den Onlinekanal recherchier- und kaufbar (Single-Source-of-Stock). Somit trägt der Händler dem Longtail-Nutzen maximal Rechnung. Separate Lager für Online Shops würden dank der Verbindung zwischen Lager, Filialen, Online und Mobile der Vergangenheit angehören. Dementsprechend kann ein solcher Single-Source-of-Stock-Ansatz Online- und Offline-Artikel optimal koordinieren, Transparenz gewähren und die Effizienz eines Händlers steigern.

Über die Installation eines Translation Memory-Systems besteht bei Bedarf und der optionalen Erschließung fremdsprachiger Märkte auch die Möglichkeit, multilinguale Kampagnen zu fahren. Leistungsfähige Such- und Navigationsfunktionen können ebenfalls in den Online Shop eingefügt werden. Analyse-Ergebnisse aus einem Shop-Monitor-Modul stimmen geplante Marketing-Kampagnen noch genauer auf die entsprechenden Zielgruppen ab.

Beim Omni-Channel-Ansatz gilt es, eine Vielzahl an Faktoren zu berücksichtigen. Ausgehend von der Kundensituation sowie den entsprechenden Zielgruppen sollte eine individuelle Betrachtung und Abwägung erfolgen, um die Produkt- und Unternehmenskommunikation praxisnah zu optimieren. Denn eines ist sicher: das Zusammenspiel von digitaler und physischer Welt kann schon heute für mehr Umsatz und weniger Kosten sorgen und rüstet Unternehmen für den Weg hin zum Omni-Channel-Vertrieb.


Paralleler Vertrieb dank einheitlicher Datenpflege – sämtliche Absatzkanäle werden parallel bedient.



Effizient durch Omni-Channel 

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Omnichannel, Multichannel, Crosschannel – was bedeutet was? In diesem Beitrag klären die Unterschiede.

Omni-Channel, Multi-Channel, Cross-Channel – reine Auslegungssache oder Entwicklung?

Am 21.06.2018 war es wieder soweit: Die communicode AG lud Vertreter aus Handel und Industrie zum gemeinsamen Wissensforum „ThinkChange – Perspektiven der digitalen Transformation“ in das Red Dot Design Museum auf dem Gelände der Zeche Zollverein in Essen. Das diesjährige Leitmotiv „The Core of Commerce“ beschäftigte sich mit dem wesentlichen Erfolgsfaktor für Business-Vorhaben in unserer digitalen Welt: Dem Kunden und seinen Bedürfnissen.

Kundenzentrierung ist kein vorübergehender Management- oder Strategie-Hype. Eine ausgeprägte Kundenzentrierung ist die Antwort auf den Hyperwettbewerb in den Märkten. Unternehmen agieren in einem Umfeld von immer schneller werdender Veränderung. Technologien, Produkte und Geschäftsmodelle kommen und gehen. Nur eines bleibt gleich: Erfolgreiche Geschäftsmodelle beruhen auf der Fähigkeit, Kundenbeziehungen aufzubauen, langfristig zu erhalten und auszubauen.

Um 13 Uhr begann die Veranstaltung mit einem gemeinsamen Networking-Lunch im Red Dot Design Museum. Den Auftakt und Einstimmung zu unserem Fokusthema machte Professor Dr. Maik Eisenbeiß mit seiner Keynote.

## Verführung oder Vertrauen – what really matters
Professor Eisenbeiß forscht in den Bereichen Digitales Marketing, Cross-Channel-Management und CRM. Am Beispiel von Programmatic Marketing – einer der populärsten Personalisierungstechnologien – erklärte der Marketing-Spezialist, dass bereits die grundsätzliche Einstellung beim Einsatz dieser Technologien von Unternehmen nicht mit den Bedürfnissen der Zielgruppe übereinstimmt. Internetnutzer sehen vielfach nur penetrante und mehr oder weniger gut konzipierte Werbebotschaften, die ihm vermitteln, was die Zeitschrift „Brand Eins“ mit dem Titel „Kauf Du Arsch“ bereits 2014 in Ausgabe 2 eindrucksvoll auf den Punkt brachte. Beim Wettbewerb um die besten Werbeplätze oder Anzahl Einblendung überbieten sich die Unternehmen gegenseitig, während der Kundennutzen leider auf der Strecke bleibt. Marken sollten vielmehr den Kontakt zu Kunden halten und sich in seine Position versetzen. Mit beeindruckenden Studien und Zahlen aus eigener Forschungsarbeit untermauerte Maik Eisenbeiß seine These, wie wichtig das Bedürfnis nach „Vertrauen und dessen Schutz“ beim Kunden ist, wie es positiv befriedigt werden kann und warum gerade dieser Aspekt heute entscheidend für Erfolg und Misserfolg von digitalen Marketing-Bemühungen sein kann.

## Das Internet der Dinge und die “e-World of Thermomix”
In seinem Vortrag gewährte uns Julius Ganns, Head of Vorwerk Digital, einen Einblick in die digitale Welt von Themomix. Vorwerk erkannte bereits früh, dass der Nutzen und die Erfahrung mit dem Produkt für den Anwender wichtiger ist als eine herausragende Technologie. Zwar ist ausgefeilte Technologie für den Erfolg ebenso nötig, steht jedoch für den Kunden zunächst im Hintergrund. Für ihn geht es um die einfache Anwendung und Zeitersparnis, um Inspiration, Unterstützung beim Kochen und Einkauf und natürlich auch gutes Gelingen beim Kochen. Technologie und damit das Gerät wird so zu einem Livestyle-Produkt mit Statuswert und Erfolgsgarantie. Kochen mit Gelinggarantie! Dieses Versprechen wird durch die Weiterentwicklung des Thermomix zu einem IOT-Produkt, das über digitale Rezepte mit dem Benutzer interagiert und über eine stetig wachsende Community im Internet verfügt, realisiert. Der überzeugte Fan macht gerne Werbung und inspiriert spielend weitere Kunden. Dieser Community-Gedanke spiegelt sich auch in der eigenen Vertriebsstrategie des Unternehmens wieder, die auf Network Marketing setzt.

Agil und kontinuierlich werden Verbesserungen am Produkt und an den Prozessen implementiert, die wiederum Kundenaspekte schnell aufnehmen können und stetig das Thermomix-Universum und den Nutzen rund um das Produkt erweitern.

## Agile PIM und Training für den digitalen Wandel – „It’s all about Klaus.“
Unsere communicode PIM-Experten, Michael Ochtrop, Principal Consultant und Stephan Franke, Director Business Development & Head of Business Unit PIM/DAM, stellten Ihre Erfahrungen aus verschiedensten Kundenprojekten vor. In Ihrem Beitrag beschrieben sie eine agile Alternative, wie man Product Information Management-Projekte effektiv umsetzen kann. Denn auch hierbei ist der Mensch – nennen wir Ihn Klaus – der kritische Erfolgsfaktor. Anhand einer fiktiven Firma, reellen Anforderungen und fiktiven Persönlichkeiten, zeigten die beiden PIM-Spezialisten Stolpersteine einer konventionellen PIM-Implementierung und im Vergleich zu Lösungsansätzen im agilen Konzept, das den Fokus nicht allein auf die Technologie, sondern auf den Menschen und Prozesse setzt. Komplexe Projekte werden weniger komplex, Technologie leichter erlernbar und Workflows schneller akzeptiert.

Schauen Sie sich unsere Zusammenfassung als Video an:


## „Neugier und das glücklichste Eichhörnchen der Welt“
Nach einer kurzen Kaffee-Pause mit Kuchen ging es mit einem interaktiven Workshop weiter: Prof. Dr. Christian Rieck/Professor für Finance und Wirtschaftstheorie an der Frankfurt University of Applied Sciences, erklärte uns auf spielerische Weise, was Neugier mit Innovationen, Markenbewusstsein und Kundenansprache zu tun hat.

Inwieweit beeinflusst Neugier unser Verhalten? Was sind die Schattenseiten der Neugier? Was wäre, wenn es keine Neugier gäbe? Wie kann Neugier im Marketing genutzt werden und vor Disruption schützen? Spielerisch und mit Beispielen aus der Tierwelt, vermittelte Herr Rieck den Coolidge Effekt, positive Rückkoppelung, Tipping Points oder Priming und die Nash-Gleichgewichte. Der wachsende Überdruss in der heutigen Zeit ist eine direkte Folge der Neugier – die Mechanismen unsere Neugier zu befriedigen, beeinflussen unser Konsumverhalten. Wie und was wir konsumieren und wonach es uns nach der Befriedigung strebt, ist eine der Schattenseiten der Neugier. Neugier kann sogar tödlich sein kann. Es ist aber auch gleichzeitig Treiber für Veränderung und ein wichtiger Faktor für unser Überleben. Denn wenn es keine Neugier mehr gäbe, wäre das Eichhörnchen mit der ersten großen Nuss zufrieden, die es findet. Glücklicherweise gibt es aber immer mindestens ein unzufriedenes Eichhörnchen auf der Suche nach einer noch größeren Nuss. So bleibt es zwar zum einen in der hedonistischen Tretmühle, zum anderen sichert dieses Verhalten das eigene Überleben.

Es ging also einerseits darum, ausgetretene Pfade zu verlassen, neues zu finden, bestehendes und „selbstverständliches“ in Frage zu stellen und damit das eigene Bestehen zu sichern und disruptive Umfeldfaktoren, Prozesse oder Technologien zu meistern. Andererseits, selbst unsere eigenen Mechanismen besser zu begreifen, um nicht Sklave der eigenen Neugier zu werden.
Fazit des Vortrages: Bleibt neugierig wie ein Kind! Konformität ist gefährlich und führt zu Nichts! Querschläger und Andersdenker sind wichtig für das Überleben der eigenen Art und die Nuss wird nie groß genug für uns sein. Neugier – kreativ genutzt – wird uns immer in neue, ungeahnte Gefilde vorstoßen lassen.

## Kundenerlebnis “Straight out of Hell”
Michael Wolfframm/Director Business Solutions der communicode AG, nahm in seinem Beitrag die Kundenperspektive ein, zitierte seine negative Omnichannel-Erfahrungen und welche Konsequenzen sich daraus ergeben haben. Am Beispiel seines eigenen Kundenvorganges bei einem Mobilprovider und dessen Tochterunternehmung machte er klar, wie nicht vernetzte Kundendaten und regel(ge)rechte Prozess-Korsetts bei den Customer-Care-Mitarbeitern die Customer Experience verhageln. Obendrein entstanden unverhältnismäßig hohe Mehraufwände auf Kunden- und Anbieterseite und Unzufriedenheit, die teils bis zum Verlust des Kunden führte. Mit unternehmerischem Denken über den eigenen Tellerrand hinaus, gesundem Menschenverstand, Empathie für den Kunden und seiner Customer Journey, sowie einer übergreifenden Verfügbarkeit und Verbindung der Kundendaten beider Unternehmen, hätte dies verhindert werden können.

Im Ergebnis bedeutet das, dass Unternehmen den Geschäftserfolg nur in Kooperation aller Business Units erwirtschaften, denn dem Kunden ist es egal, über welche Touchpoints er seinen Einkauf macht.

## Think new – Transform now
Der Future Talk mit Christian Wehner, Business Development Senior Specialist, SAP CX, bildete den Abschluss des Programms. In seinem Feuerwerk aus aktuellen Beispielen verdeutlichte er uns, wo die Zukunft uns schon längst eingeholt hat. Mit Zitaten und Videos plädierte Christian für eine neue Kultur, ein Umdenken bei CXO´s und Managern und für neue Fähigkeiten, die wir uns als Mensch in einer hochtechnisierten, vernetzten und KI-gestützten Welt erhalten sollten.

Sein Fazit für alle: Wir müssen unseren Kindern die Skills dieses Jahrhunderts lehren: Werte, Überzeugung, Transparenz und Wahrheit, Teamwork, Mitgefühl und unabhängiges Denken, Kreativität, Sport und künstlerische Tätigkeiten. Er bezieht sich bei dieser Aussage auch auf die Meinung von Alibaba-Gründer Jack Ma, der sagte: “Everything we teach should be different from machines“.

## Networking und gemeinsames Abendessen
Nach dem letzten Vortrag war noch eine Stunde Zeit bis zum gemeinsamen Abendessen. Es hab kühle Getränke und angeregte Unterhaltungen an den Stehtischen, während andere sich auf dem Bildschirm das WM-Spiel Frankreich gegen Peru ansahen. Nahtlos ging das Networking mit der Eröffnung des Buffets in das gemeinsame Abendessen über und die letzten Gäste verließen um ca. 22:00 Uhr das Zechengelände, um sich auf dem Weg zu Ihrem Hotel zu machen.

Wir laden Sie herzlich ein, Teilnehmer unseres nächsten Wissensforums "ThinkChange" zu werden.



ThinkChange

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Beim ThinkChange 2018 „The Core of Commerce“ ging es um Erfolgsfaktoren in der digitalen Business-Welt: Dem Kunden und seinen Bedürfnissen.

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Think Change: The Core of Commerce

Transaktion, Information und Kommunikation – mobile Endgeräte sind mittlerweile sowohl privat als auch beruflich fest in unserem Lebensalltag verankert. Heutzutage finden wir die ganze Welt des Internets für unsere Bedürfnisse zu jeder Zeit in unserer Jackentasche. Die mobile Nutzung des Internets spiegelt mehr denn je unser Tun wieder, unterstützt uns in unserem Alltag und digitalisiert wie selbstverständlich viele Bereiche unseres Lebens.

### „Search“ ist eine der wichtigsten Tätigkeiten auf einem Smartphone
<a href="https://www.agof.de/aktuelle-studie-internet/" target="_blank" rel="nofollow">Laut AGOF e.V. / Internet Facts </a> sind die fünf beliebtesten Internet-Nutzungsschwerpunkte auf dem mobilen Helferlein die E-Mail-Korrespondenz, Online-Einkauf, Nachrichten zum Weltgeschehen und Suchmaschinen-Anfragen bei Google & Co. Fragt man gar nach Hauptfunktionen eines Smartphones, gaben 78,3 %  der Befragten die Suche per Suchmaschine an. Damit platziert sich die Internet-Suche direkt hinter der Telefon-Funktion mit 79,9 % auf Platz 2 der Hauptfunktionen eines Smartphones.

Man kann also behaupten, dass die Informations-Suche eine der beliebtesten Anwendungen eines Smartphones ist und viele Exkurse in die Weiten des Internets genau hier Ihren Anfang nehmen. Und das nicht nur von Unterwegs. Viele User benutzen Ihr Smartphone ergänzend zum stationären Rechner. Das Smartphone ist eben auch auf der Couch – genauso wie unterwegs – sofort startklar um Informationen zu suchen und abzurufen.

## Was nicht gefunden wird, existiert auch nicht
Aber nicht nur statistischen Zahlen sind längst Grund genug dafür, dass man sich als Webseiten- oder Shop-Betreiber Gedanken um „Mobile Marketing“  und „Mobile-Content“ macht. Ab dem 21 April 2015 wird Google auf mobilen Endgeräten nur noch Suchmaschinenergebnisse von Webseiten ausliefern, deren Darstellungsqualitäten den mobilen Standards genügen.

Viele Webseiten und Shop-Betreiber werden dadurch nicht nur Webseitenbesuche und Online-Umsätze verlieren – auch die Redewendung „ Was Google nicht findet, existiert nicht oder ist nicht wichtig genug“ wird nachhaltig gestärkt. Denn Menschen, die bereits jetzt stets daran gewöhnt sind das gesammelte Wissen und Inhalte der gesamten Welt „jetzt und hier“ bei sich zu tragen, könnten nun noch schneller und vor allem nachhaltiger zu genau diesem Schluss kommen.

## Was wird sich genau ändern?
Mit dem „Google mobile-friendly“-Update am 21 April 2015 werden Signale, die auf eine Optimierung für Mobilgeräte hinweisen, positiv als Ranking-Faktor für mobile Suchanfragen bewertet. Umgekehrt werden nicht optimierte Inhalte einer URL signifikant abgewertet. Dabei wird laut Google kein eigener Suchindex für mobile Anwender erstellt.

Suchmaschinenergebnisse hängen also in Zukunft davon ab, ob das zum Suchen benutzte Endgerät die gefundene Webseite auch mobil korrekt anzeigen kann. Ist die Seite für mobile Endgeräte nicht optimiert, wird diese unter Umständen gar nicht, oder nur noch auf hinteren Plätzen gelistet.

### Zusätzliches Label bei Suchmaschinenergebnissen
Suchergebnisse von optimierten Inhalten werden demnächst auf der Suchmaschinenergebnisseite (Serp) mit einem zusätzlichen Label als „mobile-friendly“ ausgewiesen. So weiß der User bereits vor dem Klick, dass er die folgenden Inhalte auch problemlos auf seinem Mobilgerät betrachten kann. Mögliche Darstellungsprobleme können jedoch auch in diesem zusätzlichen Label kommuniziert werden. Dies trägt jedoch sicherlich nicht dazu bei, dass Suchende diese Suchergebnisse aufruft. Da aber durch frühere Updates auch die Aufrufe von Suchergebnissen und das User-Verhalten auf den besuchten Webseiten eindeutige Signale für Relevanz geben und diese zum weiteren Ranking beitragen, könnten diese „Verhaltens-Signale“ zusätzlich Einfluss auf das gesamte Ranking einer Webseite haben.

Diese Entwicklungen zum „mobile-friendly“-Ansatz  sind nicht neu. <a href="https://googlewebmastercentral.blogspot.de/2014/11/helping-users-find-mobile-friendly-pages.html" target="_blank" rel="nofollow">Bereits im November 2014 gab es im Google-Webmasterblog zu den neuen Labels hierzu eine Meldung</a>.

Ein halbes Jahr zuvor  fand man zudem als Nutzer der Google-Webmastertools bereits eine Funktion, die Webseitenbetreibern Auskunft darüber gibt, ob die die Nutzerfreundlichkeit der eigenen Webseite für mobile Endgeräte generell problematisch ist oder nicht. Auch das Page-Speed Tool wurde speziell für mobile Anforderungen angepasst und die mobile Darstellung differenziert gewertet.
Im Februar 2015 wurde dann die massive Suchalgorithmus-Änderung im Google Webmasterblog offiziell kommuniziert. Das Vorgehen zeigt, dass es Google sehr ernst mit diesem Update ist und umfangreiche Änderungen zu erwarten sind.

## Was nun? Optimierungspotential finden und Kriterien beachten
Wie bei jeder Optimierung ist es zuerst wichtig zu wissen, ob überhaupt etwas optimiert werden muss. Daraus ergibt sich das „Was und Wie“. Nutzer der Google-Webmastertools können dazu unter der Funktion „ Benutzerfreundlichkeit auf Mobilgeräten“ erste und grundlegende Hinweise bekommen.
<a href="https://www.google.de/webmasters/tools/mobile-friendly/" target="_blank" rel="nofollow">Alternativ zu der Funktion in den Webmastertools stellt Google eine spezielle Test-Seite bereit.</a>

Absolute No-Gos für mobile Endgeräte sind in jedem Fall:
- Inkompatible Plugins, wie z.B. Adobe Flash-Inhalte, die nicht auf allen Mobiltelefonen angezeigt werden können.
- Keine Definition eines mobilen Darstellungsbereiches oder Responsive-Layouts, sodass Benutzer Inhalte scrollen, vergrößern und verschieben müssen
- Großflächige Interstitials (Werbeunterbrecher) bei Aufruf der Webseite. Hier sollten in Zukunft Inline-Banner benutzt werden
- Navigationslinks, die zu klein gestaltet sind und zu nah beieinander liegen und in Folge nicht optimal per Touch-Gesten bedient werden können
- Text, der für die Auflösung und Displaygröße mobiler Endgeräte nicht geeignet ist, da er zu klein dargestellt wird
- Inhalte, die langsam geladen werden oder andere Inhalte blocken. Damit wird die Performance und somit die Usability der Seite für mobile Endgeräte gemindert. Für Hinweise auf solche Probleme sollte man die <a href="https://developers.google.com/speed/pagespeed/insights/" target="_blank" rel="nofollow">Page Speed-Insights zu Rate ziehen</a>
- Fehlende Hinweise zum mobile-optimierten Inhalt. Dies ist ein einfach zu lösendes Problem, da hier Google nur auf den vorhandenen mobil-optimierten Inhalt korrekt aufmerksam gemacht werden muss
- CSS-Styles (Cascading Style Sheets, die die Darstellung der Webseite definieren) und Java-Scripte, die von einer Indexierung ausgeschlossen wurden – z.B. per robots.txt. Google muss diese Dateien indexieren können, um Rückschlüsse auf die Darstellungsqualität zu erhalten.
- Fehlerhafte und irrelevante Weiterleitungen, Weiterleitungen zu Desktop-Inhalten oder 404 Fehlerseiten durch falsch konfigurierte User-Agents

### Wie sollten Webseitenbetreiber und Unternehmen reagieren?

Denken Sie als Webseiteninhaber immer daran Ihren Nutzern das Leben zu vereinfachen. Stellen Sie dazu relevanten Content optimal und zielführend auf allen Endgeräten für eine durchgehende Nutzbarkeit dar. <a href="https://de.wikipedia.org/wiki/Responsive_Webdesign" target="_blank" rel="nofollow">Stichwörter sind hierbei „Mobile-first“ und Responsive-Design.</a>

Das gilt übrigens für alle Seiten von allen Webpräsenzen, die Sie besitzen. Es reicht z.B. nicht, lediglich eine optimierte Landingpage zu erstellen um dann von dort auf Inhalte der Desktop-Version zu verweisen. Andersherum können auch einzelne nicht optimierte Startseiten zur Länder- und Sprachauswahl von internationalen Online-Shops für die Suchmaschinenergebnisse ein Problem darstellen.

Nutzen Sie als Webseitenbetreiber die Webmaster-Tools oder die angebotenen Test-Seiten um Hinweise zu Optimierungsmaßnahmen angezeigt zu bekommen. <a href="https://developers.google.com/webmasters/mobile-sites/" target="_blank" rel="nofollow">Für einige CMS-Systeme bietet Google auf den errichteten Hilfeseiten spezielle Tipps an.</a>

Bei neuen Webseitenprojekten sollten Sie Ihre Inhalte konsequent im Responsive-Design  umzusetzen, damit mobile Endgeräte, verschiedene Plattformen und Displayauflösungen problemlos unterstützt werden.

Wenn Ihre bestehenden Webseiten nicht mit relativ wenig Aufwand optimiert werden können und keine mobile Version Ihrer Seite angeboten wird, sollten Sie dieses Google-Update als Grund betrachten, Ihre Webseiten im Responsive-Design neu zu erstellen. Alternativ können Sie natürlich auch parallel zur Desktop-Version eine speziell optimierte Mobile-Version anbieten, die – richtig konfiguriert und erkannt – in mobilen Suchmaschinenergebnissen als Alternative der Desktop-Version gelistet wird.

## Fazit:
Die Qualität der mobilen Darstellung und der Technik ist noch wichtiger als zuvor. Genauso wie inhaltliche Qualitäten einer Webseite spielen sie eine essentielle Rolle für SEO und Online-Marketing. Gewinner im Online-Marketing gehen auf all diese Aspekte ein und begeistern Ihre Besucher technisch wie inhaltlich auf jedem Endgerät. Verlierer wird man schon deshalb, weil man nicht mehr wahrgenommen wird und niemand die Muße hat, sich mit irrelevanten und schlecht funktionierenden Inhalten auseinanderzusetzen.

**Gründe, sich nicht um seine mobilen Nutzer zu kümmern, kann es jedenfalls nach diesem signalgebenden Google-Update nicht mehr geben. Ihre Nutzer sind mobile – gehen Sie mit.**

Das Mobile Friendly Update von Google drängt Shops dazu, Seiten mobil zu optimieren. Wir erklären was dahinter steckt und was es zu beachten gilt.

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Mobile to go!

Vor kurzem wurden wir von der Fachzeitschrift acquisa gefragt, warum immer mehr B2B-Unternehmen die Richtung Direktvertrieb (z.B. via E-Commerce) ansteuern – selbst solche, die über Jahrzehnte mit indirekten Partnern zusammengearbeitet haben. Das führt nicht selten zu großen Problemen. Etwa beim Pricing, wenn im eigenen Online-Shop die Ware plötzlich billiger angeboten wird.

**Redaktion acquisa:**

Warum schwenken einige Unternehmen überhaupt auf den Direktvertrieb um?

**Mischa Wolfframm/communicode:**

> In vielen Branchen erwarten Konsumenten den Direktvertrieb vom Hersteller. Der Hersteller ist sowieso eine der ersten Anlaufstellen zur Informationsbeschaffung im Rahmen seiner Customer Journey. Hier erwartet er nicht nur die besten Informationen aus erster Hand, sondern auch die direkte Kaufmöglichkeit bei der Marke bzw. Produktes seines Vertrauens. Fehlen diese Merkmale, irritiert dies den Konsumenten und macht die Marke unglaubwürdig und letztlich austauschbar. Der Direktvertrieb ermöglicht wiederum für die Unternehmen den heutzutage wichtigen „direkten Draht zum Kunden“, der mehr Kunden-Insights, mehr Markenbindung, Reputation und Gewinnspannen verspricht. Des Weiteren können Hersteller – weit mehr und besser als Händler – neue und einzigartige Content-, Einkaufs-, Service- und Support-, sowie Produkterlebnisse umsetzen, welche die Markenattraktivität und auch -bekanntheit zusätzlich steigern und Möglichkeiten bieten, sich von anderen abzuheben. Das fängt z.B. bei personalisierten Produkten und Produkt-Konfiguratoren an und endet noch lange nicht mit Augmented Shopping und Curated Shopping.

**Redaktion acquisa:**

Wo liegen die Probleme? A) Für die Unternehmen selbst? B) Für die Partner?

**Mischa Wolfframm/communicode:**

> Natürlich sind für Unternehmen notwendige Anpassungen von Prozessen und der Organisations-Infrastruktur nötig. Einige Herstellerunternehmen haben auch wenig Erfahrung im direkten Kundenkontakt – aber es gibt auch Dienstleister wie wir, die Unternehmen in diesen Punkten mit Beratung und Technik tatkräftig unterstützen. Vielfach sind Vertriebspartner natürlich nicht begeistert, wenn Hersteller Ihren eigenen Direktvertrieb aufbauen und befürchten Umsatzrückgänge mit den Herstellerprodukten. Auf der anderen Seite könnte aber auch die zusätzliche einhergehende Vermarktung und die Kaufoption direkt beim Hersteller Käufe über andere Kanäle forcieren, denn letztendlich ist auch der Preis und eine große Auswahl unterschiedlicher Marken innerhalb eines Shop´s für den Verbraucher entscheidend. Auf jeden Fall ist eine Einbindung in die Gesamtstrategie und eine hohe Kommunikationsfähigkeit und Transparenz zwischen beiden Parteien vonnöten, um für alle Beteiligten Vorteile aus diesen Schritten zu ziehen.

**Redaktion acquisa:**

Was hat die Ausrichtung in Richtung Direktvertrieb für Folgen für das Unternehmen?

**Mischa Wolfframm/communicode:**

> Vielfach müssen Herstellerunternehmen bereits jetzt schon Ihre Produkt- und Marketinginformationen im Griff haben für Ihre Vertriebspartner, was aber auch oft bedeutet, dass diese Informationen dann über die Kanäle nicht mehr unique sind und so wenig Mehrwerte für den Verbraucher bieten. Hier sollten daher die Herstellerunternehmen mit Produkt-Informations-Management zuerst ansetzen. Auch die nötige eigene Werbung wird so von Grund auf erheblich erleichtert und weitere Unternehmensentscheidungen und Ausrichtungen möglich gemacht – beispielsweise die schrittweise internationale Ausrichtung in mehreren Sprachen. Auch Änderungen bei der Liefer-Logistic, wie Beispielsweise kleinere Liefergrößen und höhere Umschläge sind Folgen, auf die sich das Unternehmen neu einstellen muss.

**Redaktion acquisa:**

Wie gehen die Firmen solche Projekte an? Worauf müssen sie achten etc.

**Mischa Wolfframm/communicode:**

> Unternehmen sollten sich realistische Ziele in Etappen setzen. Es ist besser, in kleineren Schritten die großen Ideen umzusetzen und sich auf dem Weg dahin nicht ablenken zu lassen. Der Weg ist das Ziel. Damit der Weg nicht zu einem Hindernislauf für das gesamte Unternehmen wird, müssen Betriebskonzepte aufgesetzt werden und Prozesse definiert werden. Es müssen interne Vollzeitressourcen allokiert werden und involvierte Benutzer müssen für die neuen Prozesse und die Software trainiert werden. Dann ist natürlich auch die geeignete Auswahl von Dienstleistern und Systemen ein wichtiger Punkt.

**Redaktion acquisa:**

Sehen Sie diese Tendenz verstärkt auch in der Zukunft?

**Mischa Wolfframm/communicode:**

> Ja. Marken-Unternehmen erkennen die Notwendigkeit dass Sie im Rahmen Ihrer eigenen Digitalen Transformation verstärkt Kontrolle über Kundeninformationen, Produkt-Daten, Prozesse und Kanäle erhalten und auch immer weiter anstreben müssen. Je früher desto besser. Irgendwann wird sonst die Lernkurve zu hoch für das Unternehmen.


Ein Interview zwischen der Fachzeitschrift acquisa und Mischa Wolfframm

Michael Wolfframm im Interview mit acquisa 

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Direktvertrieb für Hersteller – lohnt sich der Aufwand?

Die europäische Datenschutz-Grundverordnung hat das Ziel, die Betroffenenrechte zu stärken und öffentliche und nichtöffentliche hinsichtlich des Umgangs mit personenbezogenen Daten zu sensibilisieren. Schon in den ersten Monaten der Umsetzung zeigte sich jedoch in vielen Bereichen, dass praktikable Lösungen oft fehlen – bis heute. Die Folge ist stete Unsicherheit.

Auch im Bereich des Networking zeigen sich in der praktischen Anwendung der DSGVO Schwächen. Ob Messen, Kongresse, geschäftliche Treffen: Der Austausch von Visitenkarten ist hier Usus, um das eigene Netzwerk zu erweitern. Doch wie sieht es mit den Informationspflichten? Müssen zum Zeitpunkt der Übergabe umfassende Datenschutzhinweise gegeben werden?
Strenge Rechtsauslegung: Informationspflicht bei automatisierter Erhebung der Daten

Gemäß Artikel 13 DSGVO unterliegen öffentliche und nichtöffentliche Stellen bei der Erhebung personenbezogener Daten einer umfassenden Informationspflicht. Der Betroffene muss mindestens folgende Hinweise erhalten:

- Kontaktdaten des Verantwortlichen, dessen Vertreters und – sofern vorhanden – des zuständigen Datenschutzbeauftragten
- Zweck der Erhebung inklusive Rechtsgrundlage
- im Falle der Weitergabe an Dritte die jeweiligen Empfänger
- Angaben zur Dauer der Speicherung
- Betroffenenrechte
- Folgen bei Nichtherausgabe der für den Vertragsabschluss ggf. notwendig erforderlichen personenbezogenen Daten

Die Informationspflichten sind damit sehr umfangreich und passen kaum auf ein einzelnes A4-Blatt. Müssen Sie nun also jedes Mal, wenn Sie die Daten einer entgegengenommenen Visitenkarte erheben und verarbeiten, entsprechende Hinweise an den Betroffenen herausgeben? Im Grunde ja.

Die einfache Entgegennahme einer Visitenkarte hingegen begründet die Informationspflicht noch nicht. Erst wenn Sie die Daten etwa in Ihre Kundenkartei aufnehmen wollen, bedarf es dem Grunde nach einer entsprechenden Erklärung.

Ganz nah am Text der DSGVO orientiert bedeutet das: Wissen Sie bei Entgegennahme der Visitenkarte, dass Sie die hierauf enthaltenen personenbezogenen Daten automatisiert speichern und verarbeiten wollen, ist dem Betroffenen ein entsprechender Datenverarbeitungshinweis vorzulegen und ggf. eine Einwilligung einzuholen. Ein stillschweigendes, vermutetes Einverständnis, das sich in der Herausgabe der Visitenkarte äußern könnte, genügt nicht.

Weniger strenggenommen kann ein entsprechender Hinweis zur Datenverarbeitung jedoch im Rahmen des ersten Kontakts mittels der in der Visitenkarte vorhandenen Daten erfolgen (z. B. als E-Mail-Anhang). Ist der Betroffene so über seine Rechte aufgeklärt, kann er der weiteren Kontaktaufnahme auch widersprechen.
Berechtigtes Interesse kann Kontaktaufnahme ohne vorherige Einwilligung begründen

Artikel 6 DSGVO führt unterschiedliche Voraussetzungen auf, aufgrund derer die automatisierte Erhebung und Verarbeitung von personenbezogenen Daten gestattet ist. Die Verwirrung nach der Umsetzung der EU-Datenschutz-Grundverordnung war hier besonders groß. Plötzlich meinten alle, es bedürfe stets einer Einwilligung des Betroffenen. Doch tatsächlich ist diese nicht immer erforderlich, auch dann nicht, wenn die verarbeiteten personenbezogenen Daten von Visitenkarten stammen. Unter folgenden Bedingungen ist die automatisierte Erhebung und Verarbeitung gestattet:

1. Die personenbezogenen Daten sind zur Erfüllung eines Vertrages oder einer Dienstleistung erforderlich.
2. Der Datenverarbeiter kann ein berechtigtes Interesse nachweisen. Hier bedarf es jedoch der gewissenhaften Abwägung, ob das berechtigte Interesse tatsächlich die schutzwürdigen Interessen des Betroffenen überwiegt.
3. Der Betroffene hat hierin eingewilligt. Die Einwilligung muss dabei eindeutig, informiert und vor allem freiwillig sein. Gerade an letzterem Punkt scheitert es oft. Verlangt z. B. ein Arzt eine Einwilligung für die Verarbeitung von Patientendaten, die allein für die medizinische Betreuung erforderlich sind, und würde bei fehlendem Einverständnis die Behandlung verweigert, kann von Freiwilligkeit keine Rede mehr sein. Die Wirksamkeit der Einverständniserklärung verfällt (was nicht bedeutet, dass die Patientendaten dann nicht trotzdem verarbeitet werden dürften).
<a href="https://www.datenschutz.org/" target="_blank" rel="nofollow">Weiterführende Informationen zu DSGVO und dem neuen Bundesdatenschutzgesetz finden Sie auf datenschutz.org</a> 

Datenschutz.org hat uns mit einem Gastbeitrag ihre Einschätzung zu den Auswirkungen der DSGVO zur Verfügung gestellt



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Austausch von Visitenkarten: Networking auf Messen und Kongressen DSGVO-konform umsetzen

Strategien für den digitalen Erfolg im Fashion-Business: Erfahren Sie, wie Sie E-Commerce Basics gekonnt kombinieren und Ihren digitalen Look zur Haute Couture im Omnichannel Marketing entwickeln können. communicodes Best Practices und SAP Hybris stehen dabei Modell.

Erfahren Sie die Herausforderungen unserer Fashion-Kunden auf ihrem digitalen Run Way.
Anhand von Praxisbeispielen zeigen wir auf, wie Sie eine digitale Kollektion für Ihr Unternehmen und Ihre Marke entwerfen und professionell präsentieren.

Die Lösungen von SAP Hybris unterstützen Sie dabei, neue Märkte (Geschäftsmodelle) zu erschließen und mit modernen Technik-Trends Schritt zu halten. Complete the Look: Wer auf dem (Multi)-Omnichannel-Laufsteg gut aussehen will, braucht auch ein überzeugendes Change Management in der Organisation. Im Dialog mit den beteiligten Kollegen diskutieren wir, wie communicode als Full-Service Agentur den verschiedenen Interessen auf Kundenseite gerecht wird und digitale Projekte zum Erfolg führt.

- Ein Blick hinter die Kulisse: Ausgangssituation beim Kunden und seine Motivation
- Erfolgsfaktoren und Risiken im Abgleich mit der Digitalstrategie
- SAP Hybris als All-in-One-Lösung für agiles Multichannel-Marketing
- Einblicke, Verbesserungspotential und Ausblick – the show must go on
- Q & A



Im Webinar vom 08.05.2018 zeigen wir anhand von Praxisbeispielen, wie Sie eine digitale Kollektion für Ihr Unternehmen und Ihre Marke entwerfen und professionell präsentieren.

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Webinar: Complete the Look – Must Haves im Fashion E-Business

Hochwertiger Content ist ein wichtiges Differenzierungsmerkmal – wer zum richtigen Zeitpunkt im richtigen Kanal Informationen über ein Produkt liefert, erhöht seine Reichweite, den Servicegrad, die Kundenzufriedenheit und damit die Kaufwahrscheinlichkeit.

Die von der communicode AG konzipierte, agile Einführung eines PIM-Systems ist geprägt von einer geringen Projektlaufzeit, schnelleren Ergebnissen, stabilen Lernprozessen, Kosteneffizienz, erhöhtem Business Value und geringem Risiko.

Schauen Sie sich die Webinaraufzeichnung mit unserem Principal Consultant Michael Ochtrop an, der die agile Methodik anschaulich erklärt.



Freuen Sie sich auf folgende Aspekte:

Was bedeutet Product Information Management (PIM)?
Wie funktioniert das klassische Vorgehensmodell?
Was ist das Besondere am agilen Vorgehen?
Demo des agilen Aufbaus eines Content-Repositorys
Sichern Sie sich Ihre kostenlose Teilnahme an einem der beiden Termine:

Durch das Webinar führen Herr Michael Ochtrop/Principal Consultant und Herr Marcus Erlemann/Technical Consultant.



Weniger Zeitaufwand und Kosten & mehr Business Value. In diesem Webinar erklären wir Ihnen die Vorteile einer agilen PIM-Implementierung

Product Information Management agil umsetzen

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Webinar: Agile Product Information Management (PIM)

Der traditionelle Handel mit seinen Handelsstrukturen und Prozessen, sieht sich hohem Innovationsdruck ausgesetzt, um mit seinen bislang erfolgreichen Kernkompetenzen in Zeiten des digitalen Wandels nachhaltig im Wettbewerb zu punkten. Mit stetig neuen, bequemen und digitalen Möglichkeiten und Angeboten ausgestattet, verändern sich Kommunikation, Kaufverhalten, Kundenanforderungen von Käufern – ganz gleich, ob es sich um den Endkunden oder den Geschäftskunden handelt.

Das strapaziert die im Unternehmen etablierten und traditionellen Handels- und Vertriebsprozesse auf allen Ebenen. Die aktuelle Corona-Katastrophe ist ein weiterer, dringender Digitalisierungs-Treiber, um Prozesse, Daten und Kanäle besser zu orchestrieren, zu überdenken und Synergien zu schaffen.

Um diesem allgegenwärtigen Business- und Digitalisierungs-Druck nachhaltig zu begegnen sind gerade Master Data Management- bzw. Product Information Management-Strategien essentiell und der Motor für bessere Geschäftsentwicklungen.

An dieser Stelle möchte ich meinen geschätzten Kollegen und PIM-Experten Michael Ochtrop vorstellen, der zum Thema PIM drei - wie ich finde - sehr interessante und unterhaltsame Artikel als Dreiteiler für contentmanager verfasst hat:


### Traditionelle Handelsstrukturen auf dem Prüfstand – Informationsmanagement für mehr Service im Handel
**Teil 1** der PIM-Reihe auf contentmanager beschäftigt sich mit traditionellen Handelsstrukturen und bietet Inspiration, wie man gemeinsam bessere Omnichannel-Erfahrungen für Kunden umsetzen kann. Er zeigt auch, wie grundlegend dazu auch ein entsprechendes Daten-Fundament und eine gemeinsame Vision ist.

<a href="https://www.contentmanager.de/cms/pim/traditionelle-handelsstrukturen-auf-dem-pruefstand-informationsmanagement-fuer-mehr-service-im-handel/" target="_blank" rel="nofollow">Lesen Sie selbst auf contentmanager.de</a>



### Informationsmanagement : „Entschuldigen Sie bitte – Wir haben leider keine Informationen für Sie
**Teil 2** geht auf die typischen Problemstellungen ein, mit denen sich Unternehmen konfrontiert sehen. An einem typischen Beispiel erklärt Michael, wie man den Wald vor lauter Bäumen wieder sichtbar machen kann und zeigt alternative Möglichkeiten auf, wie man das große Thema Daten Management und deren Nutzung Stück für Stück für alle Beteiligten im Unternehmen schmackhaft und verständlich macht.

<a href="https://www.contentmanager.de/nachrichten/gastbeitrag-informationsmanagement-entschuldigen-sie-bitte-wir-haben-leider-keine-informationen-fuer-sie/" target="_blank" rel="nofollow">Lesen Sie selbst auf contentmanager.de</a> 

### Wieviel Enterprise braucht Captain-Produktmanagement?
**Teil 3** dreht sich um die dazu notwendigen Systeme. Wie fange ich an, wo fange ich an und was fange ich wann an? Und womit? Gerne wird das PIM-Thema unterschätzt, nicht ausreichend unterstützt, falsch angegangen oder man übernimmt sich. Die Systemfrage/Softwareauswahl steht für Unternehmen nur zu oft im Mittelpunkt.

Michael zeigt in diesem Artikel, dass ganz andere Hebel für den Erfolg und Misserfolg von PIM entscheidend sind.

<a href="https://www.contentmanager.de/cms/pim/wieviel-enterprise-braucht-captain-produktmanagement/" target="_blank" rel="nofollow">Lesen Sie selbst auf contentmanager.de</a> 

Viel Vergnügen.

Product Information Management in drei Teilen: Michael Ochtrop (Principal Consultant bei communicode) hat auf contentmanager.de drei interessante Artikel zum Thema PIM veröffentlicht.

PIM bottom up & agile

**Die Zeiten, in denen man als Suchmaschinenoptimierer/in noch erwähnenswerten Einfluss auf das Suchmaschinen-Ranking nehmen konnte, sind offensichtlich vorbei. Künstliche Intelligenzen wissen mehr, können mehr und entscheiden selbst, was gut für die jeweiligen Suchenden ist. Aber auch eine K.I. ist nur eine Maschine.**

Vor 2015 war die SEO-Welt eigentlich noch in Ordnung. Das eigene SEO-Rezept hat noch funktioniert. Man musste nur ein paar technische Aspekte beachten, Keywords analysieren, Inhalte erstellen, Metadaten beachten, Titel und URL auswählen, Backlinks generieren, ein bisschen PR, Social Media, eine Prise Semantik und schon konnte man - geschickt gemacht - Erfolge erzielen und seine Inhalte nach und nach mit weiteren Optimierungen und viel Geduld und Spucke flächendeckend im Ranking hochschrauben. 
Für den einen schon immer ein Mysterium voller Nerds, für den anderen zuweilen die pedantischste oder verkannteste Arbeit der Welt.  

Obwohl SEO nur ein Teilaspekt im Online-Marketing ist, ist es heute wichtiger denn je, diesen Traffic-Kanal zu betrachten. Schließlich fangen die meisten Entdeckungen und Offenbarungen – hoffentlich dann mit Ihrem Unternehmen – mit einer Frage bzw. Suche an.  
 
Für die gesamte SEO-Thematik galt es schon immer einiges untereinander abzustimmen, zusammenzuhalten und umzusetzen. Optimalerweise nimmt Suchmaschinen-Optimierung eine Art Stakeholder-Funktion ein und hat daher offene Schnittstellen zu verschiedenen, angrenzenden Abteilungen. Dazu gehören Produktmanagement, Geschäftsführung, Design und User Experience, Redaktion sowie Content-Creation für Assets und Inhalte, Software und Entwicklung, Ops und DevOps, Marketing und Unternehmenskommunikation sowie Controlling und Reporting.   

Denn SEO braucht Überblick über Strategien, Produkte, Dienstleitungen, Zielgruppen, Ziele, Aktivitäten und deren Assets und muss Technik, Entwicklung und Marketing zusammen bringen um daraus die größte Sichtbarkeit, Relevanz, Reichweite sowie User-Experience und Interaktion mit dem eigenen Unternehmen durch Google und Co. zu generieren.  
Und natürlich kann SEO auch jede Menge Insights, Trends, Daten und Strategien liefern. 

**Es scheint allerdings so, als würde nun die künstliche Intelligenz der klassischen Suchmaschinen-Optimierung einen Strich durch die Rechnung machen.** 

Und in der Tat stellt sich die Frage, was man bei einer K.I. als SEO-Experte eigentlich noch weiter optimieren will, insbesondere, wenn klassische Optimierungen nicht mehr greifen und wenn Zahlen und Ergebnisse nicht mehr den früheren Erwartungen entsprechen und Google-Updates den Index immer umfangreicher durchrütteln. 

- Der organische Traffic ist immer schwieriger zu akquirieren und Google beantwortet die Fragen zunehmend selbst auf den Suchmaschinenergebnisseiten 
- Navigatorische und transaktionale Keywords spielen fast keine Rolle mehr.  
- Eine aktuelle K.I., die Suchmaschinenergebnisse für den einzelnen User abhängig von seinen Einstellungen gegebenenfalls höchst zielgerecht und effizient zusammenstellt und dabei sämtliche Anfrageformen, Formate und Endgeräte in jeder Sprache bedient. 

 
##Ist SEO, wie wir es kennen, tot?

Dieser Artikel will zeigen, wie wichtig es ist, gerade jetzt in SEO zu investieren und eigene Touchpoints zu überprüfen, auf den neuesten Stand zu bringen und Weiterentwicklungen im Unternehmen zu fördern. Ob der Begriff allerdings immer noch Suchmaschinen-Optimierung oder Google-K.I.-Management heißen soll, darüber kann man später diskutieren.  

Erhebliche Neuerungen auf der Google Front gilt es von Unternehmen zu meistern. Zu diesem Schluss kommt auch eine breit angelegte <a href="https://pages.searchmetrics.com/rs/656-KWJ-035/images/Searchmetrics%20Core%20Web%20Vitals%20DE.pdf " target="_blank" rel="nofollow, ">Studie von Searchmetrics zum Thema Performance und Core Web Vitals.</a>

### Feed the Machine 

Der Blick auf den Bereich SEO bedarf tatsächlich, wenn nicht schon geschehen, einer noch tiefergehenden Betrachtung im Unternehmen, denn in Zukunft sind Rankingfaktoren noch vielschichtiger, technischer, visionärer und ergo dadurch strategisch sowie entwicklungstechnisch für das eigene Unternehmen noch bedeutsamer und anspruchsvoller. Das K.I.-Zeitalter ist im vollen Gang. 
 
Wer bereits jetzt schon ein akzeptables Ranking auf Google vorweisen und auf Content-Strategien und flexiblen, modernen, performanten Publishing-Architekturen aufbauen kann, ist als Unternehmen klar im Vorteil. Gerade jetzt, sollte man auf diese Erfolge aufbauen und sollte alles, was Google liefert, unternehmerisch nutzen, für sich einsetzen und die Maschine mit entsprechend aufbereiteten Informationen füttern. 
Wer sich jetzt erst mit Google & Co. ernsthaft auseinandersetzt, wird hingegen eine sehr steile Lernkurve und wenig Erfahrungen besitzen, um an diesen vielen Fronten zu kämpfen, die jetzt und in den nächsten Jahren anstehen. 

### E.A.T. (Expertise, Authoritativeness and Trustworthiness) 

Eine einwandfreie Nutzererfahrung mit Ihren Touchpoints, Daten-Sicherheit, überdurchschnittlicher Performance, interaktive Inhalte, strukturierte Daten, zeitgemäße Assets sowie Google Cloud Developments und Google-Actions stehen auf der SEO To-Do-Liste, um der K.I. das richtige Futter zu geben.  
Denn ob reiner Algorithmus oder künstliche Intelligenz: Ohne Daten und Information funktioniert es nicht. 
Expertise, Autorität und Vertrauenswürdigkeit und alle Tätigkeiten, die dies unterstützen, sind zusammengefasst die übergeordneten SEO-Faktoren für die kommende Zeit. 
 

### Google I/0 2021 Zusammenfassung 

Google wird währenddessen innerhalb dieses Jahres weiter Daten in Einblicke und interaktive Funktionen verwandeln, wie auf der letzten Google I/O vorgestellt. Die Roadmap sieht stetig weitere Einsatzmöglichkeiten von künstlicher Intelligenz vor. Dies und massive Investitionen in Infrastrukturen, mehr Rechenleistung und Innovationen und Partnerschaften machen transparent, woher demnächst auch der SEO-Wind weht.  

**Die wichtigsten Neuerungen zusammengefasst:**

- **Google Lambda: Neues Sprachmodell und Konversationstechnologie**
<a href="https://blog.google/technology/ai/lamda " target="_blank" rel="nofollow, ">Google Lambda </a>basiert auf dem OpenSource-System <a href="https://www.tensorflow.org/responsible_ai" target="_blank" rel="nofollow, ">Tensorflow </a>zum Entwerfen von K.I.-Systemen. 

- **Google MUM Multitask Unified Model** als Nachfolger von Google BERT: 
<a href="https://www.blog.google/products/search/introducing-MUM" target="_blank" rel="nofollow, ">Google MUM</a>ermöglicht z.B. Suchmaschinenergebnisse, die direkt einen entsprechenden Frame innerhalb eines Videos als Ergebnis vorschlagen. Dies wird trainiert durch Text und Tags. 
Beseitigung von Sprach- und Formatbarrieren (Multimodal bedeutet: kann Informationen aus verschiedenen Formaten wie Webseiten, Bilder, Videos und mehr gleichzeitig in jeder Sprache verstehen und ausgeben) 
Viele weitergehende Implementierungen im Jahr 2021 und Features in den nächsten Jahren auf K.I.-Basis 

- **Google K.I Engines: Neuer AI Accelerator-Chip TPUv4** https://cloud.google.com/blog/products/ai-machine-learning/google-breaks-ai-performance-records-in-mlperf-with-worlds-fastest-training-supercomputer 

- **Neue Augmented-Reality-Features und Anwendungen für Google Search:**  
<a href="https://www.youtube.com/watch?v=v-z2ATkWzGc" target="_blank" rel="nofollow, ">Google Search AR Beispielvideo</a>  
<a href="https://events.google.com/io/program/products/arcore?lng=en" target="_blank" rel="nofollow, ">Weitere Informationen zu ARcore</a>  

- **Google Maps erweitert durch K.I.**  
<a href="https://events.google.com/io/program/products/google-maps-platform?lng=en" target="_blank" rel="nofollow, "> z.B. Eco friendly Routes</a>  

- **Google Produkt-Shopping mit Google Fotos**  
Google erkennt z.B. Markenprodukte und bietet Shoppingergebnisse und Hintergrundinformationen für diese Produkte. Es ergeben sich vielfältige, neue Arten für Produktmarketing 

- **K.I. für Medizin **
<a href="https://blog.google/technology/health/ai-dermatology-preview-io-2021/" target="_blank" rel="nofollow, ">Online Hauttest/Diagnose</a>  
<a href="https://blog.google/technology/health/tuberculosis-screening-ai-io-2021/" target="_blank" rel="nofollow, ">Tuberkulose Screening</a>  

- **K.I. für saubere Energie: ** <a href="https://www.datacenterknowledge.com/energy/google-shift-workloads-between-data-centers-follow-clean-energy " target="_blank" rel="nofollow, "> CO2-intelligente Lastverschiebung in Rechenzentrumsnetzwerken </a>

- **Google Project Starline **   
<a href="https://blog.google/technology/research/project-starline/" target="_blank" rel="nofollow, ">Project Starline ist ein gemeinsames Google/Samsung Partner-Projekt</a> für <a href="https://www.youtube.com/watch?v=Q13CishCKXY" target="_blank" rel="nofollow, "> 3D-Imaging z.B. für Online-Meetings.</a>

Die wichtigsten Neuerungen der Google I/O 21 und die Roadmap für dieses Jahr können auch hier in diesem Video in 9 Minuten zusammengefasst angesehen werden:

## Wie ES sich weiterentwickelt 

Google lässt offen, wann genau die einzelnen neuen Features ausgerollt werden. Genauso lässt Google weitere aufbauende Entwicklungen für die Search offen. Einige Features, wie z.B. das Video-Tagging, kann man bereits auf Suchergebnisseiten sehen und mit Daten ansteuern. 
 
Man kann sich insgesamt auf rasante Änderungen für die Zukunft einstellen.  
 

### Welche SEO-Aspekte sind jetzt für jedes Unternehmen auf der Agenda? Best Practices für 2021 

**1. Technisch barrierearme, strukturierte Webseite als Fundament bereitstellen** 

  1. Alle SEO-Basics der letzten Jahre bereits bestmöglich umgesetzt 
  2. Schema.org und strukturierte Daten, Nutzung von Richsnippets, Mobile First Gedanke 
  3. Crawling, Indexierungsabdeckung, Kompatibilitäten für Mobile Index 
  4. Hohe Performance und Core Web Vitals 
  5. Nutzersicherheit und Datenschutz (HTTPS-Abdeckung, Consent Management, Thema Thirdparty-Cookies, DSGVO Konformität) 
  6. Gute Zusammenarbeit sowie langfristige verfügbare Ressourcen seitens DevOPs/Ops sowie Entwicklung 
  7. Thema Tracking und Reporting: Migration zum neuen GA4 Analytics-Standard 
  8. Bei mehreren Websites und auch Apps: Gegebenenfalls sinnvolle und strukturelle Zusammenführung des Touchpoint übergreifenden Trackings mittels GA4 Analytics in Datenstreams 

 

**2. Nutzer- und nachfrageorientierte, flexible und vernetzte Informationsarchitekturen** 

  1. Content Marketing, Content-Strategie & Branding (Relevanz, Autorität, Links, Traffic, Citations, Trust, Bewertungen, Social Signals, etc.)
  2. Nutzerzentrierte Webseite, Landingpages für die wichtigsten Suchanfragen 
  3. Wettbewerbsfähiges Angebot (UX + Content + Conversion)  
  4. Abteilungsübergreifende, kollaborative <a href="https://www.communicode.de/blog/work/texte-im-e-commerce-so-begeistern-sie-leser-und-suchmaschinen" target="_self" rel="follow, "> redaktionelle Zusammenarbeit für nutzerrelevantere Inhalte</a>, SEO optimierte Assets, Next-Gen Formate, Erweiterung der eingesetzten Assettypen (Video, Augmented Reality), Web-Storys und AMP-Seiten, Umsetzung neuer Werbeformen, konsequente Nutzung angebotener K.I.-Features 
 

**3. Sicherheit und Datenschutz für den Nutzer/ Sicherung der eigenen Datenqualität trotz Consent**  

1. Sicherheit und Datenschutz für den Nutzer ist ein Ranking-Faktor und Bestandteil der Nutzer Experience-Bewertung einer Website (keine Thirdparty-Cookies und ungewollte Cookies sowie Tracking Technologien wie Fingerprinting).  
<a href="https://blog.google/products/chrome/updated-timeline-privacy-sandbox-milestones/" target="_blank" rel="nofollow, ">Die Privacy Sandbox Initiative folgt damit dem stattfindenden Paradigmenwechsel und hat Auswirkungen auf SEO.</a>
2. Nutzerzentriert Consent einholen (Beispiel Conversion, über Inhalte, LogIns) 
3. <a href="https://www.ssllabs.com/ssltest/" target="_blank" rel="nofollow, ">Gutes HTTPS Rating (Test-Beispiel)</a> 
4. <a href="https://securityheaders.com/" target="_blank" rel="nofollow, "> Gutes Security Rating (Test-Beispiel)</a>  
5. Funktionierendes Consentmanagement durch Plattformen oder eigene Consent-Management Lösungen/Banner, Google Consent API  
6. Consent-abhängige Zusammenführung aller Quellen und Nutzer-Events durch K.I.-Unterstützung (Migration auf GA4, kollaborative GA4 Reports, Crosschannel- und Crossdevice-Tracking zur Sicherung der Datenqualität und Insights) 
 

## Paradigmenwechsel – was ist generell neu?  

Dateninsights für Unternehmen basieren zunehmend auf dem Willen zur Datenfreigabe durch den User auf mehreren Ebenen. Stand vorher das exzessive, unkontrollierte Datensammeln im Vordergrund, wird der Fokus nun auf User Experience, Trust in das Unternehmen, selbstbestimmter Cookie-Consent und „privacy by management“ gelegt. 

Der Fokus hat sich also mittlerweile um 180 Grad gedreht. Rechtliche Anforderungen und diverse Datenskandale haben dazu den Anstoß gegeben. 
Es besteht nun die zusätzliche Herausforderung, Einverständnisse zur Datensammlung vom Nutzer einzuholen und Consent-Einstellungen bestmöglich zu managen. Das Bestreben der 1:1 Nutzerpersonalisierung auf <a href="https://www.communicode.de/blog/work/gruppenwerbung-die-abkehr-vom-cookie-tracking" target="_self" rel="follow, "> Sitzungsbasis wird durchweg abgelöst durch anonymisierte Zielgruppen, denen Nutzerereignisse zugeordnet werden.</a> 

- Measurement-Protokolle werden allerorts zwingend angepasst. Thirdparty-Cookie-Konzepte werden abgelöst.
- Browser erhalten neue Datenschutzflags bezüglich Thirdparty-Cookies. Seiten, die keine hohe User Experience und Datensicherheit bieten, verlieren an Relevanz
- Im Umkehrschluss werden Nutzersicherheit, Datenschutz, Trust, User-Experience sowie technische Aspekte einer Website zu sehr wichtigen Rankingfaktoren. (Mobile, Core Web Vitals, Seitenverhalten, HTTPS-Abdeckung) 
- Alle Google Dienste wurden diesbezüglich angepasst und neue sowie bereits bestehende Services eingebunden. Durchweg mit viel K.I. verbunden. 
(Analytics, Search Console, Google Ads, Datenschutz und Consent Management der einzelnen Google Profile, Analytics, Tag Manager, Tag Assistent, Prüftools, Chrome Browser, Marketing Platform, etc.) 

 

## Fazit und These 

Die erfolgreichsten Unternehmen 2035 werden die sein, die ihrem Publikum einen Identitätsraum mit gegenseitigem Consent zur Verfügung stellen, in dem sie relevante Kundenbedürfnisse erfüllen. Datenschutz, Sicherheit und Transparenz sind dabei als wesentliche Kundenbedürfnisse zu betrachten und Wettbewerbsentscheidend. Die unternehmerische Notwendigkeit, Daten und Informationen vom User durch seine Einwilligung zu erhalten, kann am besten mit exklusiven Services und Inhalten für den User gerechtfertigt werden.  

Die Nutzererfahrung mit Ihrem Unternehmen und Ihren Inhalten fängt direkt bei Google in der Suche für den Interessenten an. Dafür stehen jedem SEO technisch völlig neue, interessante K.I.-Features bereit. Der SEO-Erfolg wird sich dann einstellen.  

An vielen Ecken muss aktuell noch gearbeitet werden und selbst Google ist während des stattfindenden Paradigmenwechsels nicht immer fehlerfrei. Aber wie immer ist hier auch der Weg das Ziel, um Erfahrung sowie Vorsprung auszubauen und unterwegs Ideen zu sammeln.  
Jedenfalls sind dies alles Entwicklungen, die nicht nur den SEO betreffen, sondern gemeinschaftlich im Unternehmen angegangen werden müssen.  
 
**Es wäre doch schade, wenn Google irgendwann ein allwissendes und in jeder Sprache sprechendes, interaktives Orakel wird und es über Ihr Unternehmen nicht viel zu berichten hat.**

Braucht man für eine sich selbst optimierende KI überhaupt noch Suchmaschinenoptimierung? Jörg gibt einen Überblick darüber, wie man sein SEO für künstliche Intelligenzen rüstet.

Die Bedeutung von K.I. für die Suchmaschinenoptimierung

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Welcome to the Machine. Wie SEO durch künstliche Intelligenz (K.I.) unwichtig wichtig wird

Für den Onlinehandel ist die Kundenbindung von großer Bedeutung. Ein Käufer, der zu einem späteren Zeitpunkt wiederkommt, um erneut einen Kauf zu tätigen, ist für einen Shopbetreiber gleich in mehrfacher Hinsicht ein Gewinn. Dafür benötigt es eine bedürfnisorientierte Kundenkommunikation. Individualisierte Angebote und Inhalte helfen dabei, dieses Ziel zu erreichen. Wie sich der Rule Builder in den Erlebniswelten von Shopware einsetzen lässt, um Content und Angebote spezifischen Kundengruppen anzupassen, zeigt communicode in einem kostenfreien Webinar am 18. Februar.

Im Webinar thematisieren wir, wie mit dem Rule Builder die Erlebniswelten so individualisiert werden können, dass sich eine einzigartige und auf Kundenwünsche zugeschnittene Customer Journey ergibt. Dazu ziehen wir praktische Use Cases heran und demonstrieren an ihnen, wie einfach die zielgerichtete Kundenansprache gelingt. Unser Consultant definiert einzelne Kundengruppen und die Bedingungen, unter denen bestimmte Inhalte und Angebote ausgespielt werden. Die Zuschauer des Webinars können sich nicht nur einen interessanten Einblick in die aktuelle Shopware-Version 6.3.4.0 verschaffen, sondern bekommen zusätzlich eine praktische Blaupause für die Optimierung der Customer Journey in ihrem eigenen Onlineshop.

Die neue Shopware-Version ist erst seit Mitte Dezember im Rennen und bietet bereits einige interessante Features, die Shopbetreiber zur Erfolgsmaximierung nutzen können. Je individueller und ansprechender das Einkaufserlebnis für den Endkunden gestaltet ist, desto wahrscheinlicher ist neben dem erstmaligen Kauf auch die langfristige Bindung an den Onlineshop. Mit dem Rule Builder gibt Shopware den Shopbetreibern ein machtvolles Marketinginstrument an die Hand, das bei effizienter Nutzung für eine spannende Customer Journey sorgen kann.

Das Webinar ist vor allem für Shopbetreiber und Frontend-/Backend-Entwickler interessant, die eine erfolgreiche Kundenbindung und lebendige Customer Journey erreichen möchten. Eigene Anliegen und Fragen beantwortet unser Consultant nach dem Webinar gerne in einem persönlichen Gespräch, um auch für diese Herausforderungen eine ansprechende Lösung zu finden. 

Im Webinar zeigen wir, wie der Rule Builder in den Erlebniswelten von Shopware zur erfolgreichen Kundenbindung verhilft.

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Webinar: Customer Journey mit Shopware individualisieren

Zack – jetzt ist es wieder so weit, 
Es wird kalt und es naht die Weihnachtszeit

Das letzte Jahr und das davor,
waren für uns alle nicht mit viel Dekor. 
Stets mussten wir uns jeden Morgen, 
um unsere Lieben und die Gesundheit sorgen. 
Verzicht, Verlust – ein Leben an der Ausgeh-Leine 
und ganz viele waren oft alleine. 
Doch wenn man friert und das Gemüt wird schwer, 
kommt meist jemand, dem es genauso geht, daher. 
Und zu solch einem Treffen passt dann perfekt, 
dieses leckere Punsch-Rezept. 
Alkoholisch und mit berauschenden Aromen 
ist es optimal für zwei frierende Personen. 

Ob am vereisten See, 
auf einem Baumstumpf sitzend im Schnee 
oder zuhause an der Kamin-Ecke, 
im flackernden Licht unter der warmen Decke: 
Nach Genuss wird man sich nicht mehr härmen 
und gemeinsam Bauch und Herz erwärmen. 

Schon nach einem Glas kommt man dann zum Schluss, 
dass das nächste Jahr viel besser werden muss. 
Gemeinsam wird man alles schaffen, 
aber nicht mit Lügen, Egoismus oder Waffen. 
Nur dazu gehört ein bisschen Mut unterm Hut 
und zusammen angepackt, wird alles wieder gut. 


### PS.:
Als Autor dieses Punsch-Rezepts, darf man sich ja nicht blamieren 
und muss zur eigenen Sicherheit mehrmals vorab probieren. 
Dichten allerdings – das kann ich sagen – fällt alsdann schwer. 
Deshalb kommt ab jetzt 
– Ihr weiteres Interesse vorausgesetzt – 
die Anleitung zum Punsch als Rezept und nicht als Reim daher. 


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## Hot Green Punch mit grünem Zucker
### Zutaten zum Punsch:

- Eine Flasche trockenen Weißwein (z.B Sauvignon Blanc, Grüner Veltliner, Chardonnay, Colombard oder Riesling)
- Eine Zimtstange
- Schale einer Limone (Bio/heiss abgewaschen)
- Zwei Gewürznelken
- Fünf Pfefferkörner
- Drei bis vier Kapseln grüner Kardamom
- Ein bis zwei Sternanis
- 500 ml Maracujasaft
- 300ml weißen Rum 
- 100ml Noilly Prat Wermut
- ca. 100ml Monin Blue Curaçao
- Mit ca. 100g Agavendicksaft, weißen Rohrzucker oder Palmzucker nach Geschmack abschmecken. 


### Werkzeug zum Punsch:

- Edelstahl-Topf mit ca. 2,5 Liter Fassungsvermögen
- feines Metall-Sieb
- Messbecher 
- Zwei transparente Tassen, sonstige Trinkbecher aus Borosilikatglas oder transparente doppelwandige Thermogläser


### Zubereitung:

Wein, Zimtstange, Limonenschale und Gewürze (vorher einmal kurz zerstoßen) zusammen mit dem Maracujasaft auf ca. 85° erhitzen (nicht kochen) und den Gewürzen Zeit geben, sich zu entfalten (ca. 20-30m). In der Zwischenzeit die Gläser vorwärmen.
Weißen Rum und Wermut zum Schluss hinzugeben und mit Agavendicksaft bzw. Rohrzucker abschmecken. 
Mit dem Blue Curaçao die gewünschte grüne Farbe herstellen.
Durch das Sieb in die vorgewärmten Gläser füllen.
Nach Wunsch die Gläser mit einem Zuckerrand aus grünem Zucker versehen und sofort servieren.



### Zutaten für den Grünen Zucker

- Ein großer Bund frische Minze
- 200-500g Zucker (Je nach Bundgröße)


### Werkzeug für den grünen Zucker

- Mixer
- Topf und Sieb
- Salatschleuder
- Backofen
- Backpapier
- Luftdichte Einmachgläser


### Zubereitung grüner Zucker:

Einen schönen Bund frische Pfefferminze waschen, Blätter zupfen. In kochendem Wasser 2-3 Sekunden blanchieren und in Eiswasser abschrecken. Die Blätter in einer Salatschleuder schleudern.
Zusammen mit Zucker in einen Mixer geben und gut zerkleinern. 
Den feuchten Pfefferminzzucker auf ein mit Backpapier ausgelegtes Backblech verteilen. 
Den Ofen auf 50 - max. 70 Grad erwärmen, und den Zucker 3 Stunden trocknen. Nicht zu heiß, damit das Chlorophyll schön grün bleibt. Lieber länger trocknen, anstatt zu heiß zu trocknen. Zwischendurch evtl. auflockern.
Trockenen Zucker noch einmal kurz mixen und zum Lagern in luftdichte Gläser füllen.


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communicode wünscht frohe Weihnachten

##Mehrstufiger Vertrieb vs. Direktvertrieb - oder wie beides funktioniert

**Die Ansprüche, die ein Benutzer als Privatkäufer im B2C-Handel hat, wecken gleiche Erwartungshaltungen gegenüber dem B2B-Handel. Wer diese Erwartung im B2B-Umfeld erfüllt, erhält über diesen Vertriebsweg zufriedene Entscheider, Einkäufer und motivierte Vertriebspartner – und generiert damit mehr Umsatz und Profit.**

Vernetzte Services und reibungslose Datenaustausch- und Bestellprozesse für B2B-Kunden sind aus Sicht eines Herstellers erfolgsentscheidend. Wer sich allerdings direkt an die eigentlichen Endkunden wendet, könnte seine mehrstufigen Vertriebskanäle nicht nur erweitern, sondern auch den Zugang für den Endkunden verkürzen. Der Hersteller kann direkt mit seinen Endkunden agieren, was wiederum für beiden Seiten zusätzliche Werte und Nutzen schafft. Beim Thema Direktvertrieb kommen für den Hersteller Herausforderungen ans Tageslicht, deren Bewältigung zwar nachhaltig und zukunftssichernd für das Unternehmen ist – deren Lösung jedoch nicht lapidar ist. Ein wesentlicher Grund für den Vertrieb über den Handel war schließlich, dass man genau diese Herausforderungen auslagern, umgehen und auf andere Erfüllungsgehilfen im Vertriebsprozess übertragen wollte.

Einige gute Gründe, Ideen und Beispiele, wie das Ganze für Hersteller, bestehende Vertriebspartner-Strukturen und den Endkunden funktionieren kann und wie diese im raschen Lauf der Zeit positiv reifen können, betrachten wir in diesem Artikel. 

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##Das Überleben der Stärkeren

Zum Thema Direktvertrieb für Hersteller passt die Umsetzung des eigenen B2C Shops unseres Kunden Olymp Bezner KG. Modebewusste Endkunden können jetzt Olymp-Qualität nicht nur über Handelspartner und im lokalen Olymp-Stores einkaufen, sondern auch online direkt beim Hersteller. Olymp hat erkannt, dass Multi-Channel sowohl Vertrieb als auch in der Kommunikation von zunehmender Bedeutung ist. Alle Onlineaktivitäten und Fulfillment-Prozesse hat sich Olymp mit großem Erfolg ins Haus geholt und betreibt den Shop nun in Eigenregie – von der Vermarktung bis hin zum Versand und dem Retouren-Management.

„Die ersten zwei Monate haben wir in den Büchern“ sagte Mark Bezner, Geschäftsführer von Olymp dazu in einem Interview für die Zeitschrift Werben & Verkaufen: „Wir liegen sehr deutlich über dem Vorjahr und signifikant über dem Businessplan. Aber es war auf jeden Fall eine richtige Entscheidung, den Onlineverkauf ins Haus zu holen. Wir wollen schließlich internationaler werden. Unser Partner war nicht bereit, über die deutschsprachigen Märkte hinaus zu investieren und den Erfolg zu multiplizieren, den wir in weiteren Ländern bereits haben. Wir erwarten uns deutlich mehr und wollen größere Schritte gehen.“

Mit dem eigenen, mehrsprachigen B2C-Shop hat sich Olymp alle Omni-Channel-Optionen in Verbindung mit den Local-Stores für die Zukunft eröffnet. Innerhalb eines halben Jahres wurde das Projekt mit großem Erfolg realisiert und sehr schnell wurden die Waren über den eigenen Marken-Shop in sechs  Länder verschickt.
 

###Als Hersteller alle Vertriebschancen nutzen und langfristig Marktanteile durch Direktvertrieb sichern

Während 2016 lediglich 27 % aller verarbeitenden und herstellenden Unternehmen ihre Waren digital über Online-Vertriebswege, wie z.B. E-Shop, Apps oder EDI vertrieben, hat sich die Zahl aktuell fast verdoppelt. Händler haben das D2C Potential erkannt und die Corona-Krise hat zusätzlichen Handlungsdruck generiert. Ob B2B oder B2C: Das operative Tagesgeschäft frisst durch mangelnde Ressourcen und fehlendem Know-how permanent Chancen für die strategische Neuausrichtung auf. Umfangreiche Datengrundlagen, die nötige technische Infrastruktur, Logistik und Fulfillment-Prozesse können zudem die wenigsten selbst umsetzen.

Aber genau hier liegt die Chance, ein Vorreiter innerhalb seiner Branche zu werden und Vorsprung auszubauen: durch Digitalisierung von B2B-Vertrieb/B2B-Marketing im Zusammenspiel mit B2C-Direktvertrieb und Endkunden-Marketing.

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##Der Weg ist das Ziel 

Errichten Sie beispielsweise zuerst Online-Vertriebskanäle für spezielle einzelne Produktsparten. So könnte ein Ersatzteil-Markt oder ein Gebrauchtwaren-Markt ein guter Start sein, um Business-Kunden durch Online-Services an sich zu binden. Indem Sie Ihren Geschäftspartnern über ein Kundencenter Einsicht in Bestellungen und Verträge geben, vereinfachen Sie B2B-Kaufprozesse - so wie es auch in jedem B2C-Shop Realität ist. Mit einfachen, digitalen Services machen Sie Ihren Businesskunden das Leben leichter und sichern Sie sich treue und loyale Abnehmer.

Wenn Sie hingegen mit D2C an den Endkunden starten wollen, sollten Sie sich von Ihren Vertriebspartnern durch besondere Inhalte, Services und Support rund um Ihre Produkte abheben. Produkte, die exklusiv und direkt über Ihrem Shop bestellbar sind, rechtfertigen evtl. Mehrpreise gegenüber dem Endkunden und Sie konkurrieren auf dieser Ebene nicht mit Ihren Vertriebspartnern.

Oder bringen Sie selbst Ihre B2B-Abnehmer und den Endkunden zusammen: Interessierte Endkunden, die sich bei Ihnen online über Ihre Produkte informieren, könnten sie direkt mit passenden Dienstleistern vor Ort zusammenbringen (Beispiel: Sanitär- Heizungs- und Klimatechnik-Branche bei der nötigen Installation der Produkte). Ihre Vertriebskanäle crossmedial zu vernetzen, verschafft allen Beteiligten Komfort und Vorteile. Je nach Ausgangsposition und Hersteller-Branche gibt es viele Facetten, die es zu beachten gilt, aber auch viele Chancen.

Die folgenden Grundlagen für die Digitalisierung und Optimierung Ihres Vertriebes/Marketings – sowohl an B2B-Abnehmer als auch für einen möglichen B2C-Direktvertrieb – sind unumgänglich:

###1. Informationen, Systeme und Datenaustausch – Fundamente schaffen für B2B E-Commerce (B2B-Online-Shop, Field-Force-App für den Außendienst, per EDI, Transaktionsdaten, Klassifikationen):

Hersteller sind mit unterschiedlichen Übertragungswegen und Prozessen für den elektronischen oder gar manuellen Datenaustausch von Produkt- und Transaktions-Informationen ihrer Partner konfrontiert. Es gibt unterschiedliche Einkaufsbedingungen und Konditionen und eventuell auch unterschiedliche Produkt-Portfolios, die abgebildet werden müssen.

Product Information Management kann nicht nur die benötigten Produkt- und Marketinginformationen händlerspezifisch und ohne Mehrfachpflege vorhalten und in verschiedene, benötigte Formate ausspielen, sondern die Datengrundlage für einen B2B-Online Shop bilden, der mandantenfähig und mit individuellen Händler-Logins als zusätzlicher Absatzkanal fungieren kann. Außerdem ist der jeweilige Umfang von marketingrelevanten Produktbeschreibungen flexibel in PIM-Systemen konfigurierbar. Bestehende ERP-Systeme können als führende Systeme zwischen PIM und Shop agieren. Mit einem B2B-Shop für Ihre Händler bieten Sie eine neue attraktive, webbasierte Einkaufsalternative, die auch für neue Vertriebspartner und B2B-Einkäufer interessant sein kann.

**Für B2C-Direktvertrieb (eigener Online-Shop, VIP-Shop oder Einkaufs-App):**

Die Haupt-Unterschiede zum B2B-Commerce liegen bei unterschiedlichen Gebinden, der Vertragsgestaltung und Verifikation von Geschäftskunden sowie der Berücksichtigung von Handelsgesetzen. Die angebotenen Produkte und Produktinformationen bleiben für B2C weitgehend gleich. Digitalisierung im B2B bedeutet also, dass die meisten technischen Voraussetzungen auch als Blaupause für den B2C-Direktvertrieb genutzt werden können.

**Für B2C und B2B:** 

Alle Bemühungen dienen Ihrem Endkunden. Die einzelnen Kanäle sollten nicht gegeneinander konkurrieren, sondern sich sinnvoll ergänzen. Mit geeigneten Handelspartnern und einer Cross-Channel-Experience über alle Vertriebskanäle bieten Sie dem Verbraucher ein einzigartiges Einkaufserlebnis und profitieren als Hersteller und Händler gleichermaßen.

**Ideen für eine Cross Channel Experience:**

- Vermittlung von Handelspartnern und nötigen Dienstleistern wie Finanzierungs- oder Leasing-Dienstleistungen  
- Unterstützung bei der Installation und dem Betrieb des Produktes vermittelt werden 
- Weitere Services können Channel-übergreifende Reklamation und Umtausch sein  
- Beim Hersteller bestellen und im regionalen Handel abholen. Das generiert erfahrungsgemäß Zusatzkaufe beim Händler 
- Umfangreicheren Produktauswahl nur vom Hersteller: zusätzliche Größen, Formen und Produkt-Variationen anbieten  
- Besondere Produkte und Editionen, die nur im Hersteller-Shop verfügbar sind 
- Als Hersteller fairerweise auf den besten Preis bei seinem Händler verweisen 


Grundsätzlich kann man sagen, dass vor allem kundenzentrierte Ideen und Maßnahmen das Dilemma von Herstellern sowie dem Groß- und Einzelhandel im heutigen digitalen Wandel lösen und beide erfolgreicher machen. 


###2. Dienstleisterauswahl und eigenes Know-how – das richtige Team

**a. Es müssen zielführend Datengrundlagen geschaffen werden, Schnittstellen entwickelt und systemübergreifende Prozesse eingerichtet oder optimiert werden.** 

Als Fullservice Agentur realisieren wir Ihre digitale Transformation und begleiten Sie auf Ihrem Weg zum digitalen Profi: Neben der schnellen Bereitstellung eines E-Shops zur Verfügung, kümmern wir uns parallel um Ihr Online-Marketingpotential, um kanalübergreifend nutzbare Produktinformationen, um stabile Performance, zukünftige Skalierbarkeit und Fulfillment.

**b. Bauen Sie intern eigenes Know-How auf und erlangen Sie wieder die Hoheit über Ihre Daten und über Kundeninformationen.** Eine Webanalyse über Ihre eigenen Online-Aktivitäten hilft, um Insights und Daten über Ihre Zielgruppen und Kunden zu generieren.

**c. Bringen Sie Marketing, Vertrieb und Technik in Ihrer Organisation zusammen, denn konventionelles Marketing hat ausgedient.** Heutzutage müssen Marketing und Vertrieb vielschichtige digitale Skills beherrschen und virtuos eine stetig wachsende Anzahl von Kanälen, Suchmaschinen, Agenten und zukünftig sogar künstliche Intelligenzen mit geeigneten Informationen füttern, um Ihre Zielgruppen zu erreichen. 

**d. Konsolidieren Sie das Know-how im Unternehmen und nehmen Sie für Ihre digitalen Projekte alle involvierten Mitarbeiter ins Boot:** Auch die Buchhaltung kann zielführende Einblicke geben, wie man die Kundenzufriedenheit steigern kann.

**e. Binden Sie als Hersteller Ihre Vertriebspartner mit ein** und überzeugen Sie diese durch die Entwicklung einer gemeinsamen E-Commerce Strategie, die allen Beteiligten und Zielgruppen Vorteile, Ersparnisse und Zusatznutzen ermöglichen.  

**f. Stellen Sie Ihre bisherigen Vertriebs-Partnerschaften auf den Prüfstand.** Wer sich den neuen Marktgegebenheiten nicht stellen will, ist vielleicht nicht mehr der richtige Partner für die Zukunft. Diese Händler begehen dann oft dieselben Fehler wie der gebeutelte Einzelhandel. 


Digital ausgerichtete Konkurrenten des klassischen Großhandels bringen umfangreiche Erfahrungen im digitalen Geschäft mit und haben dadurch einen digitalen Wissens- und Infrastrukturvorsprung und verfügen über hohe Logistikkompetenzen. Sie haben das Vermögen, Wertschöpfungsketten der Großhändler zu disruptieren, deren Hauptfokus auf E-Procurement und nicht auf E-Commerce liegt.  

Allein die Existenz des konkurrierenden Onlinehandels ist nicht die Gefahr für den Großhandel, über den Sie als Hersteller verkaufen. Vielmehr sind Großhändler oft zu simplen Warenschiebern geworden, die den Endabnehmern keine Alleinstellungsmerkmale, attraktiven Services, Support und Mehrwerte liefern. Auf diese Herausforderungen muss der „klassische“ Großhandel zügig reagieren, um wettbewerbsfähig zu bleiben – das größte Risiko liegt darin, diese Potenziale nicht zu nutzen.

###3. Die Marktansprache hat sich geändert – bleiben Sie relevant

So bauen Sie Ihre Online Marketing-Kompetenz schrittweise auf: 

**a. SEO ist dabei ein essenzieller Bestandteil, da der Kanal Search wichtig bei der Informationsbeschaffung Ihrer Kunden ist.** 
Hier müssen Sie relevant und sichtbar sein. Search Engine Advertising SEA unterstützt zusätzlich, um schneller ROI und Skalierung im Online-Marketing zu erzielen. Aber auch hier gilt: Exzellentes SEO und guter Content ist ausschlaggebend für performantes Advertising im Internet.

**b. Begeistern Sie durch relevanten Content.**  
Bieten Sie umfassende und leicht erreichbare, digitale Produktinformationen für Vertriebspartner und Endkunden an: Maße, Daten, Beschreibungen, Ersatzteillisten, Zubehör, Einsatz-Beispiele, Tipps und Hinweise, Erfahrungen von Kunden, Wissenswertes, Historisches, Ungewöhnliches oder auch Witziges. 

Sie und Ihre Anwender wissen am besten über Ihre Produkte Bescheid und haben bestimmt großartige Ideen, was man damit alles machen kann. Das begeistert potenzielle Kunden noch mehr, als den besten Preis.

**c. Erstellen Sie eine Content Strategie und denken Sie über die Nutzung geeigneter Social-Media-Kanäle nach.** 
Indem Sie Ihre Inhalte über Social Media bewerben, steigern Sie Sichtbarkeit und Reichweite. 

**d. Modellieren und analysieren Sie die digitale Customer Journey Ihrer Kunden.**
Wo informieren diese sich und welche Fragen stellen sie? Welche Informationen hat der Kundendienst? Was sagt meine Webanalyse über Suchphrasen und Verhalten und Absichten meiner Interessenten aus? Welche Verbesserungswünsche haben Ihre Kunden? Wie setzen Kunden Ihre Produkte ein – und erzählen sie selbst davon? Machen Sie diese Kunden zu Ihren Botschaftern. 

All das liefert Ideen für relevanten Content, der Ihre Marke im gesamten Kaufprozess nachhaltig sichtbar macht und von der Konkurrenz abhebt.  


###Fazit: 

Zukunftsorientierte Vertriebs- und Marketingmethoden gehen weit über den mehrstufigen Vertrieb hinaus. Aber bitte behalten Sie bei aller Digitalisierung den Kunden und seine Bedürfnisse im Blick. Zusammengefasst zählen - unabhängig von B2B und B2C - folgende Prinzipien:

**„To be or not to be“ hängt für Hersteller, Großhändler und für den Einzelhandel in der Zukunft davon ab, ob Sie Ihren Kunden ein Mehr an Vielfalt, Information, Service und Nutzen anbieten können - um diese zu gewinnen und langfristig zu binden.**

Es gibt einige gute Gründe, Ideen und Beispiele, wie Hersteller-Direktvertrieb trotz bestehender Vertriebspartner- Strukturen funktionieren kann und dadurch insbesondere den Endkunden erfreut.

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2B or not 2B?

Auf Veränderungen – ob positiv oder negativ – schnell zu reagieren, ist ein Business-Value, der für Unternehmen erfolgsentscheidend ist.  

In der Praxis tun sich Unternehmen damit regelmäßig schwer. Nahezu alle Gegebenheiten auf den heutigen Marktplätzen der Welt wechseln so dynamisch, dass es anstrengt, Schritt zu halten.  
Ein Hinderungsgrund sind über die Zeit historisch gewachsene Information-Strukturen und -Architekturen im Unternehmen.  

## Der Monolith  

Diese monolithischen Software-Systeme und Architekturen sind eng verzahnte Gesamtstrukturen und neigen dazu sich zunehmend zu "verhärten", wenn sich die Applikation weiterentwickelt. Dies macht es schwierig, einzelne Services zu isolieren, um diese zu verändern oder neue Funktionen mit neuem Business-Wert zu komponieren. Durch diese enge Verzahnung haben Veränderungen stets direkte und indirekte Auswirkungen auf den gesamten Monolithen. 

Neueste Software-Technologien, sowie der Einsatz von Cloud-Services und -Architekturen bieten nun eine weitaus flexiblere Gestaltung, was für Unternehmen langfristig von existentieller Bedeutung sein kann. 

Das Wesen von Composable Business bzw. Composable Commerce ist ein komplett gegensätzlicher und granularer Ansatz ("Botton-Up" statt "Top-Down"). Wenn sämtliche Prozesse im Unternehmen diesem Ansatz folgen, wird vom Composable Enterprise Modell gesprochen - aber dazu später. 

Dieser Artikel beleuchtet das große Bild hinter diesem neuen Ansatz und liefert gleichzeitig Anregungen, um: 

- eigene monolithische Strukturen (in Technik und Organisationsform) zu erkennen. 

- monolithisch Strukturen Stück für Stück aufzulösen 

- seine IT für die Zukunft mit neuen Ansätzen nachhaltiger, effizienter und zukunftsfähiger zu gestalten  

Die große Vision hinter Composable Business ist, dass sich die IT mit Leichtigkeit neu orchestrieren und optimieren lässt.  

## Zunächst benötigt der Kopf etwas „Composable Thinking“. 

### Status Quo: Brick by Brick building further Monoliths?

Erkenne, dass du deinen Monolithen baust:

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Das traditionelle Modell einer typischen Unternehmensplattform ist eng gekoppelt und als nahezu untrennbare Einheit verwoben. Systeme stehen in Abhängigkeit zueinander und bilden das „Große Ganze“. Selbst ein "Best of Breed" von "kleineren Monolithen" verbessert daran nichts. Für Composable Business ist es wichtig, den Monolith mittelfristig aufzulösen und Lösungen granularer zu gestalten. Neue IT-Projekte in Richtung „Composable“ sind die Zukunft.

### Monolith against Business  

Business-Abhängigkeiten in monolithischen Strukturen

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Ein Monolith besteht aus Abhängigkeiten, die sich durch sämtliche Architektur-Schichten ziehen. Ein Best of Breed-Ansatz ist schwer zu realisieren.  

Dieser Aufbau erschwert insgesamt die Wartbarkeit, die Reaktionsgeschwindigkeit des Unternehmens und senkt den ROI. „Moving the whole Monolith“ bei allen Änderungen an diesem Konstrukt ist nicht zukunftsfähig. 

### Monolith against Customer 

Monolithische Systeme bieten keine durchgehende und gute Customer Experience

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Einzelne Kunden-Kanäle sind schwer umzusetzen und die Customer Journey und die Customer Experience leidet durchgehend. Kunden-Insights und Einwilligungsmanagement sind kanalübergreifend schwer zu realisieren. Im Gegensatz steht das Composable Thinking als neue Denkweise. Es sind grundsätzlichen Design-Prinzipien, die auf dem Weg zum Composable Business einzuhalten sind. Daher ist es empfehlenswert, dass jedes neue IT-Projekt diesen Prinzipien folgt. 

## Vorteile durch Composable Thinking 

**1. Geschwindigkeit durch Erfahrung** 

Risikovermeidung, lange Projektzeiten und Projektstabilität ist die althergebrachte Denklogik. Heutzutage nutzen Unternehmen besser das Risiko und Erfahrungen in kurzen, flexiblen Projekten und erhalten so modulare IT-Produkte für eine Composable Enterprise Architektur. 

**2. Agilität durch Modularität**

Modularisierung und "Schnittstellen-Verträge" (Design by Contract) hilft bei der agilen Entwicklung von einzelnen Komponenten, ohne dass andere Komponenten in Mitleidenschaft gezogen werden. Die Abhängigkeiten in der Umsetzung von Veränderungen sinken und die Agilität steigt. 

**3. Bessere Führung durch Orchestrierung**

Top-Down Design der eingesetzten Technologien und gemeinsamer Paradigmen ermöglicht bessere Integration, Kontrolle und macht komplexe Strukturen handhabbar und sicherer.  

**4. Resilienz durch Autonomie**

Aufbau von in sich gekapselten, autonomen Business-Objekten, die zwar untereinander kommunizieren, jedoch autark und unabhängig laufen. Zusätzliche Automatisierungen senken Fehlerquoten bei der Administration und halten autonom instand.

**Dies gilt sowohl für die Technik als auch für Menschen und Organisationen.**

## „Composable Technology“ und „Composable Architecture“ 

Diese neuen Denkweisen und Prinzipien verlangen nach passender Technologie, um diese “Denke” Wirklichkeit werden zu lassen. Viele Softwarehersteller haben dies bereits erkannt und unterstützen in neueren Versionen z.B. einen API-First-Ansatz und Headless-Unterstützung.  

Mit den passenden Tools, offenen Ökosystemen, Low-Code-Plattformen, Cloud native und Event-Driven-Architecture lassen sich Composable-Architekturen aufbauen. Populär ist die sogenannte MACH-Architektur geworden, die das Zusammenspiel der nötigen Voraussetzungen prinzipiell zusammenfasst. 

## MACH-Architektur als Plattform für Composable Business/Commerce 

MACH-Architekturen sind digitale Ökosysteme, die in Hinblick auf Automation, Modularität und Skalierbarkeit entwickelt werden. Diese Architekturen sind die Kerntechnologie von Composable Enterprise Betriebsmodellen.  

**M.A.C.H.** ist ein Akronym und steht für eine moderne Software- und Plattform-Architektur, die sich aus **M**ikrodiensten, dem **A**PI-first Prinzip, **C**loudnative sowie **H**eadless Frontend-Technologien für Commerce und CMS oder Application-User-Interfaces zusammensetzt. 

Das Besondere an dieser Architektur ist, dass Prinzipien bestehen, wie z.B. die konsequente Trennung von eingesetzten Frontend und Backend durch APIs (Application Programming Interface, Programmierschnittstellen) und deren Daten.  

Eingesetzte Technologien entsprechen dem API-first Gedanken und lassen sich komplett über Schnittstellen ohne User Interface steuern. Cloudnative Technologien sind die Basis für die Zusammenführung in der Cloud oder Multiclouds für die automatisierte Orchestrierung von Applikationen, Datenressourcen und Prozessen. Die Schnittstellen zum jeweiligen Benutzer sind vom Backend losgelöste, auf den Benutzer und seine Bedürfnisse zugeschnittene Frontends, die speziell für die jeweiligen Anforderungen konzipiert und gestaltet werden.  
Um Geschäftsvorgänge zu steuern oder Applikationen zu bedienen, bieten sich zwar durchaus die Frontends der Softwarehersteller (Backoffices für Administratoren) an, mit entsprechender Frontendtechnologie lassen sich jedoch auch individuelle Cockpits oder Dashboards erstellen.  

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**Zur Veranschaulichung:** Innerhalb einer MACH-Architektur kommt E-Commerce mit all seinen Funktionen, Front- und Backend, Daten, Designs, Inhalten, Produkten und Prozessen, die Ihre Capabilities ausmachen, nicht mehr als ein einziges monolithisch geschmiedetes und konfiguriertes Stück Software daher. Denn dieses lässt sich auf Dauer schlecht verwalten und prozessual sowie funktional erweitern.  

Ein Shop innerhalb einer MACH-Architektur besteht somit aus in sich geschlossenen Anwendungen/Mikrodiensten und Self Contained Systems, die losgelöst von abhängigen Strukturen und Prozessen fungieren. 
Es ist möglich, die gesamte Präsentation im Frontend für User beliebig zu variieren und kanalspezifisch zu erweitert. Der Auf- und Ausbau mit MAM/DAM und PIM ist viel unabhängiger von Technologierestriktionen, was sich äußerst positiv auf die Gesamtperformance des Unternehmens auswirkt. 

So sind beispielsweise die benötigten Daten des Shops sind nicht mehr verschweißt mit dem Shop-Monolithen, sondern werden beliebig aus diversen Quellen über API und Services zusammengestellt. Gleichwohl ist es möglich, dass sämtliche Shop- und Kundeninformationen von anderen Systemen genutzt werden.  
Genauso losgelöst betrachtet wird die eigentliche Schnittstellen- und Systemkommunikation und ihre Gestaltung. Um Funktionen und Informationen nicht hart zu verdrahten, ist es nötig zu klären, wie, was, wann, aus welchem Grund und zu welchem Ziel vermittelt wird. Durch Einsatz eines Messaging-Systems und durch vereinheitlichte und konsequent definierte Kommunikationsverfahren entsteht die nachrichten- und ereignisgesteuerte IT-Architektur, die für heutige Digitalisierungsanforderungen unabdingbar ist. 
 
Stellt ein Unternehmen nicht nur seinen Shop, sondern seine gesamten Geschäftsvorgänge auf MACH-Technologie ein, wird ein Business hochgradig skalierbar und kommunikativ und bleibt dabei performant und flexibel. Weil modular.  
Grob skizziert sieht so das Composable Enterprise Model aus – ein wichtiger und evolutionärer Schritt bei der Digitalisierung im Unternehmen. 

## Wind of Change: Das Composable Enterprise Model 
 
Im Grunde transformieren Sie – technologisch gesehen – 20 Jahre alte Prozesse und IT-Systeme in, granulare, gekapselte und wiederverwendbare Business-Fähigkeiten auf Basis einer gemeinsamen, einheitlichen Kommunikations- und Informationsarchitektur.  
Das Paradigma ist: In der Vergangenheit wurden technologie- und kommunikationsbedingt monolithische Informationsarchitekturen aufgebaut, welche im Endeffekt die Geschäftsfähigkeit, die Prozesse und das Betriebsmodell der Unternehmung nachhaltig diktierten und nicht selten an den eigentlichen Zielen vorbeigingen. Daran ist jedoch niemand schuld. Zum einen war die Technologie noch nicht so fortgeschritten wie heute. Zum anderen sind Unternehmen gezwungen diese Systeme in der Art zu entwerfen, dass sie ihren eigenen, internen Kommunikationsstrukturen entsprechen. 
<a href="https://de.wikipedia.org/wiki/Gesetz_von_Conway" target="_blank" rel="nofollow, ">Siehe dazu Conways Law </a>
Unternehmen entwickeln also beispielsweise Webseiten, die der eigenen internen Struktur entsprechen und nicht hauptsächlich Informationsbedürfnisse der Nutzer befriedigen, für die diese Webseiten ursprünglich gedacht waren. 

Mit einer Composable Enterprise Architektur entledigen Sie sich diesem Technologie-Korsett und gewinnen gleichzeitig die nötige Agilität zurück, Kundenbedarfe in den Mittelpunkt zu stellen. Durch einen unternehmensweiten Kommunikationsstandart regeln und vereinheitlichen Sie konsequent die Kommunikation von beteiligten Schnittstellen, Menschen und Systemen. Auch der Umgang mit Fehlern in einer nachrichtengesteuerten IT-Architektur und mit ihren zwischenmenschlichen Abhängigkeiten sind wichtige Bausteine für einen erfolgreichen Change 

Sie definieren und beschreiben 

- all Ihre Geschäftsfähigkeiten (Schlüsselfaktoren des Erfolges: Status Quo und in Zukunft?)

- Ihre Operations- und Geschäftsmodelle (Funktionsweise, wie sie Ihre Gewinne erwirtschaften)

- Ihre Kommunikationsfähigkeiten und Ihr Informationsvermögen 

- und alle daraus abgeleiteten Business Objekte, Menschen und Prozesse (z.B. Account-Management, HR-Management, Ordermanagement und Procurement Prozesse, Credit Assesments, Ressourcen und Datenreferenzen, Analysen, etc.) 

und setzen diese technologisch in gekapselte, wohl komponierte, wiederverwendbare Softwarekomponenten für einzelne Geschäftsvorgänge und deren User um.  
Konzentrieren Sie sich bei der Beschreibung der eigenen Fähigkeiten auf Informationen und die Menschen und nicht in erster Linie auf Technologie und die ohnehin entstehenden Prozesse. 

Prozesse werden beliebig wiederverwendet, skaliert, modifiziert und ausgetauscht, ohne dass sich Änderungen – wie bei monolithischen Architekturen – direkt auf angrenzende Systeme, die Kommunikation oder die gesamte Business-Architektur auswirkt.  

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Klar, dass solch tiefgreifenden Änderungen nicht in einem Projekt realisiert werden. Dennoch ist diese Denkweise entscheidend für den Erfolg und neue Projekte in Schlüsselbereichen als MACH-Kerndienste umzusetzen ist mittelfristig die bessere strategische Entscheidung.  
Das bedeutet: Werde dir über dein Business und deinen Fähigkeiten bewusst. Forme Teams und Abteilungen, die diese Vision leben und verantworten. Dazu gehört auch die entsprechende, Technik-Affinität. Denn daran scheitern die meisten Projekte und Unternehmen.  

Das Ziel ist, die gesamte Palette an Business-Prozessen, Organisationen und Beziehungen untereinander, Funktionen und Technologien als eine Reihe von wiederverwendbaren Prozess-Komponenten zu betrachten, die nach Bedarf konfiguriert werden. 

Es werden keine langwierigen Umsetzungs-Projekte oder IT-Produkte als Microservices ausgeliefert, sondern komponierte Applikationen, die sich als „unternehmerische Fähigkeit“ -- den sogenannten Packaged Business Capabilities -- in eine Gesamtarchitektur einfügen. 

## Fazit: 
Hieß es vorher: „Never Change a running System“, wird nun variiert, implementiert, erweitert und neu vernetzt. Die Kerntechnologien sind **M.A.C.H.**, Multi-Cloud und Information as a Service in der Cloud (Cloud IaaS). 


Von Packaged Applications zu Composable Applications

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Mit einer MACH-basierten Architektur sind Unternehmen zukünftigen Herausforderungen und dem stetigen Wandel bestens gerüstet.   

Damit einher geht ein umfangreiches Changemanagement und anfänglich erhöhte Kosten in der Transformationsphase. Das gehört zum Risiko, welches sich mit vertrauenswürdigen Systemintegratoren für die Beratung, Analyse und Konzeption von Architekturen sowie dem richtigen Vorgehen weiter minimiert. 
 
Weil Unternehmen selten auf einer grünen Wiese starten, bietet sich die schrittweise Umstellung durch hybride Systemwelten für den Übergang an.  
Viele Hersteller passen ihre Software bereits an, um diese Cloudnative zu gestalten. Headless und API-First sind die wichtigsten Stichworte für die neue Softwareevaluationen. 
Erfahrene Dienstleister und Software-Integratoren leisten wertvolle Hilfestellung, wie mit Composable Business gestartet wird. 

Belohnt werden Unternehmen mit einem flexiblen, individuellen und leicht anzupassenden Ökosystem für ihr einzigartiges Business, welches modernen Handelsanforderungen entspricht. 

## Unser Angebot an Sie: 
Durch unsere Expertise aus vielen Kundenprojekten helfen wir, Ihr Business nachhaltig auf Composable-Technologie umzustellen. communicode besitzt umfangreiche Erfahrung mit dieser Technologie und angrenzenden Aspekten, um ihren Einstieg zielführend zu gestalten und nach und nach Schlüsselbereiche Ihres Business auf eine moderne Business-Plattform-Architektur zu heben.   


Nehmen Sie unverbindlich Kontakt mit uns auf und wir besprechen mit Ihnen mögliche Vorteile durch M.A.C.H und Composable Architecture.

Ihre Vorteile durch M.A.C.H. 

### Frequently Asked Questions rund um Microservices, M.A.C.H. und Composable

Composable Commerce durch M.A.C.H.-Technologie

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Composable-Business und -Commerce durch MACH-Architektur

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Mike Schäfer

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Low-Code und DAM: Eine harmonische und produktive Kombination. Warum das so ist und was Low-Code für Ihr Projekt bewirkt, zeigen wir in unserem neuen Artikel.

Low-Code Plattform für bessere DAM-Projekte

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Alexander Thiel

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Shopware 6 erreicht mit API-First und Headless Commerce den nächsten großen Meilenstein in moderner E-Commerce-Technologie. Mehr dazu in unserem neuen Beitrag.

Shopware 6, API-First und Headless Commerce

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Shopware 6 überzeugt auf ganzer Linie und ist mittlerweile so ausgereift, dass der Umstieg nicht nur ratsam, sondern praktisch alternativlos ist. Mit dem richtigen Plan wird die Migration ein Erfolg.

Migration von Shopware 5 zu Shopware 6 

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Michael Wolfframm

Wie Sie mit der richtigen Fulfillment-Strategie noch mehr aus Ihrem Kundenbindungspotenzial machen, zeigen wir in unserem Artikel.

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