Die Zeiten, in denen man als Suchmaschinenoptimierer/in noch erwähnenswerten Einfluss auf das Suchmaschinen-Ranking nehmen konnte, sind offensichtlich vorbei. Künstliche Intelligenzen wissen mehr, können mehr und entscheiden selbst, was gut für die jeweiligen Suchenden ist. Aber auch eine K.I. ist nur eine Maschine.

Vor 2015 war die SEO-Welt eigentlich noch in Ordnung. Das eigene SEO-Rezept hat noch funktioniert. Man musste nur ein paar technische Aspekte beachten, Keywords analysieren, Inhalte erstellen, Metadaten beachten, Titel und URL auswählen, Backlinks generieren, ein bisschen PR, Social Media, eine Prise Semantik und schon konnte man - geschickt gemacht - Erfolge erzielen und seine Inhalte nach und nach mit weiteren Optimierungen und viel Geduld und Spucke flächendeckend im Ranking hochschrauben. Für den einen schon immer ein Mysterium voller Nerds, für den anderen zuweilen die pedantischste oder verkannteste Arbeit der Welt.

Obwohl SEO nur ein Teilaspekt im Online-Marketing ist, ist es heute wichtiger denn je, diesen Traffic-Kanal zu betrachten. Schließlich fangen die meisten Entdeckungen und Offenbarungen – hoffentlich dann mit Ihrem Unternehmen – mit einer Frage bzw. Suche an.

Für die gesamte SEO-Thematik galt es schon immer einiges untereinander abzustimmen, zusammenzuhalten und umzusetzen. Optimalerweise nimmt Suchmaschinen-Optimierung eine Art Stakeholder-Funktion ein und hat daher offene Schnittstellen zu verschiedenen, angrenzenden Abteilungen. Dazu gehören Produktmanagement, Geschäftsführung, Design und User Experience, Redaktion sowie Content-Creation für Assets und Inhalte, Software und Entwicklung, Ops und DevOps, Marketing und Unternehmenskommunikation sowie Controlling und Reporting.

Denn SEO braucht Überblick über Strategien, Produkte, Dienstleitungen, Zielgruppen, Ziele, Aktivitäten und deren Assets und muss Technik, Entwicklung und Marketing zusammen bringen um daraus die größte Sichtbarkeit, Relevanz, Reichweite sowie User-Experience und Interaktion mit dem eigenen Unternehmen durch Google und Co. zu generieren.
Und natürlich kann SEO auch jede Menge Insights, Trends, Daten und Strategien liefern.

Es scheint allerdings so, als würde nun die künstliche Intelligenz der klassischen Suchmaschinen-Optimierung einen Strich durch die Rechnung machen.

Und in der Tat stellt sich die Frage, was man bei einer K.I. als SEO-Experte eigentlich noch weiter optimieren will, insbesondere, wenn klassische Optimierungen nicht mehr greifen und wenn Zahlen und Ergebnisse nicht mehr den früheren Erwartungen entsprechen und Google-Updates den Index immer umfangreicher durchrütteln.

  • Der organische Traffic ist immer schwieriger zu akquirieren und Google beantwortet die Fragen zunehmend selbst auf den Suchmaschinenergebnisseiten
  • Navigatorische und transaktionale Keywords spielen fast keine Rolle mehr.

  • Eine aktuelle K.I., die Suchmaschinenergebnisse für den einzelnen User abhängig von seinen Einstellungen gegebenenfalls höchst zielgerecht und effizient zusammenstellt und dabei sämtliche Anfrageformen, Formate und Endgeräte in jeder Sprache bedient.

    Ist SEO, wie wir es kennen, tot?

Dieser Artikel will zeigen, wie wichtig es ist, gerade jetzt in SEO zu investieren und eigene Touchpoints zu überprüfen, auf den neuesten Stand zu bringen und Weiterentwicklungen im Unternehmen zu fördern. Ob der Begriff allerdings immer noch Suchmaschinen-Optimierung oder Google-K.I.-Management heißen soll, darüber kann man später diskutieren.

Erhebliche Neuerungen auf der Google Front gilt es von Unternehmen zu meistern. Zu diesem Schluss kommt auch eine breit angelegte Studie von Searchmetrics zum Thema Performance und Core Web Vitals.

Feed the Machine

Der Blick auf den Bereich SEO bedarf tatsächlich, wenn nicht schon geschehen, einer noch tiefergehenden Betrachtung im Unternehmen, denn in Zukunft sind Rankingfaktoren noch vielschichtiger, technischer, visionärer und ergo dadurch strategisch sowie entwicklungstechnisch für das eigene Unternehmen noch bedeutsamer und anspruchsvoller. Das K.I.-Zeitalter ist im vollen Gang.

Wer bereits jetzt schon ein akzeptables Ranking auf Google vorweisen und auf Content-Strategien und flexiblen, modernen, performanten Publishing-Architekturen aufbauen kann, ist als Unternehmen klar im Vorteil. Gerade jetzt, sollte man auf diese Erfolge aufbauen und sollte alles, was Google liefert, unternehmerisch nutzen, für sich einsetzen und die Maschine mit entsprechend aufbereiteten Informationen füttern. Wer sich jetzt erst mit Google & Co. ernsthaft auseinandersetzt, wird hingegen eine sehr steile Lernkurve und wenig Erfahrungen besitzen, um an diesen vielen Fronten zu kämpfen, die jetzt und in den nächsten Jahren anstehen.

E.A.T. (Expertise, Authoritativeness and Trustworthiness)

Eine einwandfreie Nutzererfahrung mit Ihren Touchpoints, Daten-Sicherheit, überdurchschnittlicher Performance, interaktive Inhalte, strukturierte Daten, zeitgemäße Assets sowie Google Cloud Developments und Google-Actions stehen auf der SEO To-Do-Liste, um der K.I. das richtige Futter zu geben.
Denn ob reiner Algorithmus oder künstliche Intelligenz: Ohne Daten und Information funktioniert es nicht. Expertise, Autorität und Vertrauenswürdigkeit und alle Tätigkeiten, die dies unterstützen, sind zusammengefasst die übergeordneten SEO-Faktoren für die kommende Zeit.

Google I/0 2021 Zusammenfassung

Google wird währenddessen innerhalb dieses Jahres weiter Daten in Einblicke und interaktive Funktionen verwandeln, wie auf der letzten Google I/O vorgestellt. Die Roadmap sieht stetig weitere Einsatzmöglichkeiten von künstlicher Intelligenz vor. Dies und massive Investitionen in Infrastrukturen, mehr Rechenleistung und Innovationen und Partnerschaften machen transparent, woher demnächst auch der SEO-Wind weht.

Die wichtigsten Neuerungen zusammengefasst:

Die wichtigsten Neuerungen der Google I/O 21 und die Roadmap für dieses Jahr können auch hier in diesem Video in 9 Minuten zusammengefasst angesehen werden:

Wie ES sich weiterentwickelt

Google lässt offen, wann genau die einzelnen neuen Features ausgerollt werden. Genauso lässt Google weitere aufbauende Entwicklungen für die Search offen. Einige Features, wie z.B. das Video-Tagging, kann man bereits auf Suchergebnisseiten sehen und mit Daten ansteuern.

Man kann sich insgesamt auf rasante Änderungen für die Zukunft einstellen.

Welche SEO-Aspekte sind jetzt für jedes Unternehmen auf der Agenda? Best Practices für 2021

1. Technisch barrierearme, strukturierte Webseite als Fundament bereitstellen

  1. Alle SEO-Basics der letzten Jahre bereits bestmöglich umgesetzt
  2. Schema.org und strukturierte Daten, Nutzung von Richsnippets, Mobile First Gedanke
  3. Crawling, Indexierungsabdeckung, Kompatibilitäten für Mobile Index
  4. Hohe Performance und Core Web Vitals
  5. Nutzersicherheit und Datenschutz (HTTPS-Abdeckung, Consent Management, Thema Thirdparty-Cookies, DSGVO Konformität)
  6. Gute Zusammenarbeit sowie langfristige verfügbare Ressourcen seitens DevOPs/Ops sowie Entwicklung
  7. Thema Tracking und Reporting: Migration zum neuen GA4 Analytics-Standard

  8. Bei mehreren Websites und auch Apps: Gegebenenfalls sinnvolle und strukturelle Zusammenführung des Touchpoint übergreifenden Trackings mittels GA4 Analytics in Datenstreams

2. Nutzer- und nachfrageorientierte, flexible und vernetzte Informationsarchitekturen

  1. Content Marketing, Content-Strategie & Branding (Relevanz, Autorität, Links, Traffic, Citations, Trust, Bewertungen, Social Signals, etc.)
  2. Nutzerzentrierte Webseite, Landingpages für die wichtigsten Suchanfragen
  3. Wettbewerbsfähiges Angebot (UX + Content + Conversion)

  4. Abteilungsübergreifende, kollaborative redaktionelle Zusammenarbeit für nutzerrelevantere Inhalte, SEO optimierte Assets, Next-Gen Formate, Erweiterung der eingesetzten Assettypen (Video, Augmented Reality), Web-Storys und AMP-Seiten, Umsetzung neuer Werbeformen, konsequente Nutzung angebotener K.I.-Features

3. Sicherheit und Datenschutz für den Nutzer/ Sicherung der eigenen Datenqualität trotz Consent

  1. Sicherheit und Datenschutz für den Nutzer ist ein Ranking-Faktor und Bestandteil der Nutzer Experience-Bewertung einer Website (keine Thirdparty-Cookies und ungewollte Cookies sowie Tracking Technologien wie Fingerprinting).
    Die Privacy Sandbox Initiative folgt damit dem stattfindenden Paradigmenwechsel und hat Auswirkungen auf SEO.
  2. Nutzerzentriert Consent einholen (Beispiel Conversion, über Inhalte, LogIns)
  3. Gutes HTTPS Rating (Test-Beispiel)
  4. Gutes Security Rating (Test-Beispiel)
  5. Funktionierendes Consentmanagement durch Plattformen oder eigene Consent-Management Lösungen/Banner, Google Consent API

  6. Consent-abhängige Zusammenführung aller Quellen und Nutzer-Events durch K.I.-Unterstützung (Migration auf GA4, kollaborative GA4 Reports, Crosschannel- und Crossdevice-Tracking zur Sicherung der Datenqualität und Insights)

Paradigmenwechsel – was ist generell neu?

Dateninsights für Unternehmen basieren zunehmend auf dem Willen zur Datenfreigabe durch den User auf mehreren Ebenen. Stand vorher das exzessive, unkontrollierte Datensammeln im Vordergrund, wird der Fokus nun auf User Experience, Trust in das Unternehmen, selbstbestimmter Cookie-Consent und „privacy by management“ gelegt.

Der Fokus hat sich also mittlerweile um 180 Grad gedreht. Rechtliche Anforderungen und diverse Datenskandale haben dazu den Anstoß gegeben. Es besteht nun die zusätzliche Herausforderung, Einverständnisse zur Datensammlung vom Nutzer einzuholen und Consent-Einstellungen bestmöglich zu managen. Das Bestreben der 1:1 Nutzerpersonalisierung auf Sitzungsbasis wird durchweg abgelöst durch anonymisierte Zielgruppen, denen Nutzerereignisse zugeordnet werden.

  • Measurement-Protokolle werden allerorts zwingend angepasst. Thirdparty-Cookie-Konzepte werden abgelöst.
  • Browser erhalten neue Datenschutzflags bezüglich Thirdparty-Cookies. Seiten, die keine hohe User Experience und Datensicherheit bieten, verlieren an Relevanz
  • Im Umkehrschluss werden Nutzersicherheit, Datenschutz, Trust, User-Experience sowie technische Aspekte einer Website zu sehr wichtigen Rankingfaktoren. (Mobile, Core Web Vitals, Seitenverhalten, HTTPS-Abdeckung)

  • Alle Google Dienste wurden diesbezüglich angepasst und neue sowie bereits bestehende Services eingebunden. Durchweg mit viel K.I. verbunden. (Analytics, Search Console, Google Ads, Datenschutz und Consent Management der einzelnen Google Profile, Analytics, Tag Manager, Tag Assistent, Prüftools, Chrome Browser, Marketing Platform, etc.)

Fazit und These

Die erfolgreichsten Unternehmen 2035 werden die sein, die ihrem Publikum einen Identitätsraum mit gegenseitigem Consent zur Verfügung stellen, in dem sie relevante Kundenbedürfnisse erfüllen. Datenschutz, Sicherheit und Transparenz sind dabei als wesentliche Kundenbedürfnisse zu betrachten und Wettbewerbsentscheidend. Die unternehmerische Notwendigkeit, Daten und Informationen vom User durch seine Einwilligung zu erhalten, kann am besten mit exklusiven Services und Inhalten für den User gerechtfertigt werden.

Die Nutzererfahrung mit Ihrem Unternehmen und Ihren Inhalten fängt direkt bei Google in der Suche für den Interessenten an. Dafür stehen jedem SEO technisch völlig neue, interessante K.I.-Features bereit. Der SEO-Erfolg wird sich dann einstellen.

An vielen Ecken muss aktuell noch gearbeitet werden und selbst Google ist während des stattfindenden Paradigmenwechsels nicht immer fehlerfrei. Aber wie immer ist hier auch der Weg das Ziel, um Erfahrung sowie Vorsprung auszubauen und unterwegs Ideen zu sammeln.
Jedenfalls sind dies alles Entwicklungen, die nicht nur den SEO betreffen, sondern gemeinschaftlich im Unternehmen angegangen werden müssen.

Es wäre doch schade, wenn Google irgendwann ein allwissendes und in jeder Sprache sprechendes, interaktives Orakel wird und es über Ihr Unternehmen nicht viel zu berichten hat.

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Schlagworte

online marketing
digitale transformation
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Autor

Jörg Schönenstein

Jörg Schönenstein

Jörg ist das digitale Schweizer Taschenmesser im Marketing bei communicode. Als gelernter Koch und geprüfter Marketing- & PR-Referent mit mehr als 20 Jahren Erfahrung, hält er seit 2008 bei uns viele Rezepte für Online Marketing bereit, probiert neues aus und macht sich stets fit für die Zukunft.