Omni-Channel, Multi-Channel, Cross-Channel – reine Auslegungssache oder Entwicklung?

Im Rahmen des Oberbegriffes der „Digitalen Transformation“ entstehen vielerorts neue Begrifflichkeiten. Ein gemeinsames Verständnis ist dabei hilfreich um sicherzustellen, dass man auch über das Gleiche redet.

Genauso verhält es sich mit den Begrifflichkeiten zum Thema Cross-, Multi- und Omni-Channel. Die Nutzer-Anforderungen an die Kanäle und die Möglichkeiten haben sich gewandelt. Die Channels entwickeln sich von einer Stufe zur nächsten, um diesen verschiedenen Anforderungen gerecht zu werden. Sie durchlaufen also eine Evolution und die Begriffe Single-Channel, Multi-Channel, Cross-Channel und Omni-Channel sind die einzelnen Evolutions- oder Ausbaustufen.

Kanäle transportieren und verbinden

Zuerst einmal: Was ist überhaupt ein Kanal? Wenn man von einem Kanal spricht, denkt man in der Regel an eine Verbindung zwischen zwei Punkten. Auf der einen Seite fließt etwas hinein (in welcher Form auch immer) und auf der anderen Seite kommt etwas heraus. Kanäle verbinden und transportieren. Das kann natürlich auch in beide Richtungen funktionieren, denn sonst wären es lediglich Einbahnstraßen. Ein Bewässerungs-Kanal wäre so eine Einbahnstraße. Oder auch die früheren, klassischen Marketing- oder Vertriebskanäle der ersten Stunde. Werbung im Kanal „Fernsehen“ wäre beispielsweise eine Art „Bewässerungskanal“. Auf der einen Seite wird der Werbespot publiziert und kommt auf der anderen Seite beim Konsumenten an. Damit beim Betrachter Interesse und Aufmerksamkeit aufkommt, ein Wunsch nach dem Produkt entsteht oder weiterhin wächst und gedeiht – bis zum Kauf.

Der Interessent kann bei diesen Einbahnstraßen nur den Kanal wechseln, ignorieren oder abschalten. Werbung wird nicht 1:1 für den einzelnen Interessenten ausgespielt, somit ist der Streuverlust hoch. Eine Auswertung und Analyse fällt nach Auslieferung und Einschaltzahlen aus – bestenfalls kann man noch beobachten, wie sich die Ausspielung eines Werbespots auf die Nutzungszahlen von anderen Kanälen und Käufen auswirkt – dies ist verbunden mit entsprechend vielen Interpretationsmöglichkeiten. Der Umworbene kann nicht direkt über diesen Kanal interagieren, um seinen Wunsch direkt zu erfüllen. Er kann das Produkt nicht sofort kaufen oder sich weiter über das Produkt informieren ohne diesen Kanal zu verlassen. Hier entsteht also ein Medienbruch, der für den Interessenten eine Hürde darstellt und für den Werbenden keine Verbindung zum nächsten – vom User ausgesuchten und benutzen – Kanal zulässt. Insofern sind auch Erfolgsanalysen oder das Nutzerverhalten für den Werber sehr schwer zusammenzubringen.

Mein Kanal – Dein Kanal

Für das Marketing sind in erster Linie die Marketingkanäle von Interesse; für den Verkaufsleiter sind es in der Regel die Absatzkanäle, auf die er seinen Fokus legt. Der Einkäufer wiederum hat seine eigene Kanalsicht – über „seine Kanäle“ bezieht er Waren. Und was ist mit dem Interessenten? Der sucht sich seine Kanäle mittlerweile selbstbestimmt aus. Er hat die Wahl (und oft auch die Qual) und nutzt diejenigen Kanäle, die Ihm am sinnvollsten, informativsten, einfachsten, schnellsten, nutzenbringendsten, ehrlichsten, sichersten und am billigsten erscheinen. Er wechselt Kanäle in beliebiger Reihenfolge. Dabei streift er analoge Kanäle und digitale. Er kauft oder informiert sich beispielsweise lokal und analog vor Ort und kauft im digitalen Online-Shop. Für Unternehmen ist daher wichtig, diese verschiedenen Wege – die Customer Journey – zu wissen und zu verfolgen, um optimal Kontaktpunkte, Zielgruppenansprache, Angebote und Services darauf abzustimmen. Aus diesem Grund ist es zu kurz gedacht, Kanäle in Abteilungen zu verorten und von Einkaufs-, Vertriebs-, oder Marketingkanälen zu sprechen. Der gemeinsame Nenner ergibt sich einzig und allein durch die Zielgruppen, Personas, Kunden bzw. Geschäftspartner. Bereits beim Online-Shop ist die Vermischung von Vertriebskanal und Marketingkanal mehr als deutlich. Es gibt keine reinen Vertriebskanäle, die nicht gleichzeitig auch eine Relevanz für das Marketing hätten – und andersherum. Ausgehend vom Konsumenten, seiner Nutzung, Interessen und Verhalten, Wünschen und Anforderungen sollten Kanäle in erster Linie von Unternehmen betrachtet, konzipiert und verbunden werden.

Erst der Kanal, dann mal gucken und danach mal schauen – Ist das der richtige Ansatz?

Jain: Ja, weil Probieren und eigene Erfahrungen immer über das Studieren gehen. Nein, weil trotzdem eine Vision und realistische Ziele benötigt werden, aus denen konkrete Maßnahmen abgeleitet werden können, bevor Sie Ressourcen in irgendeiner Form für lange Zeit binden. Lösen Sie sich zuerst von der sogenannten „Kanal-Denke“. Der Kanal ist Mittel zum Zweck. Denken Sie zuerst an den Nutzen und suchen Sie dann geeignete Kanäle. Lösen Sie sich von Ihrem Ego oder politisch motivierten Entscheidungen. Sie benötigen keine iPhone-App nur um im „Kanal Mobile irgendetwas zu machen“ und weil Ihr Konkurrent ja auch jetzt „irgendeine App“ hat. Damit machen Sie erst einmal nur eine – vor allem teure – Kanalfront (nämlich Ihre iPhone-App) mit umfangreichen Folgeaufwänden auf, ohne den Zweck oder praktikablere Alternativen im Vorfeld überhaupt zu prüfen. Apps die lediglich aus einer solchen „Motivation“ heraus entstehen, sind genau die, die niemand braucht und nutzt, weil Sie keinen Sinn für den Nutzer ergeben. Dadurch kann auch kein Sinn für Ihr Business entstehen – im Gegenteil.

Für die Überlegung, ob und welche Kanäle überhaupt für ein Unternehmen relevant sind, helfen diese Fragestellungen und Tipps:

• Ist meine Zielgruppe hier überhaupt vertreten und wenn ja, wie relevant ist dieser Kanal für meine Zielgruppe? Hier helfen Auswertungen über Nutzerzahlen und die Nutzungsfrequenz, Art und Weise der Nutzung, etc. Dadurch erhalten wir Aussagen über die Relevanz dieses Kanals für die Zielgruppe
• Was will ich überhaupt transportieren und erreichen? Für viele Unternehmen steht der Kanal im Vordergrund, der dann auch noch meist von den einzelnen Abteilungen als „Ihr“ Kanal vereinnahmt wird. Es ist jedoch besser zuerst an Zielgruppen und deren Bedürfnisse und Schmerzpunkte zu denken. Dann sollte man an Inhalte, Themenbereiche, Kundennutzen denken und wie man sein Businessziel und die Kunden-Bedürfnisse verbinden kann. Erst danach sollte man an Kanäle denken und überlegen welche die Ziele transportieren und mit dem eigenen Business verbinden können. Passt der Kanal überhaupt? Kann ich bestehende Kanäle ausbauen? Muss ich neue Kanäle errichten?
• Geht man so vor, erkennt man schnell, dass Kanäle nicht nur für mehrere Abteilungen im Unternehmen gleichermaßen Vorteile bieten, sondern man fängt bereits gedanklich an, wie man strukturiert Synergien zwischen den Kanälen herstellt und bereits bestehende Kanäle optimieren und einbinden könnte.
• Was tut der Wettbewerb? Gibt es hier Erfolgsideen? Gibt es gute Beispiele, denen ich nacheifern und sogar verbessern kann? Lernen sie von denen, die Ihre Möglichkeiten innerhalb der Kanäle bereits nutzen und prüfen Sie, ob diese Idee auch ähnlich für Ihr Geschäft anwendbar wäre. Aber kopieren Sie nicht bloß! Erstens macht es Sie nicht einzigartig und innovativ und zweitens muss nicht zwangsläufig das kopierte auch für Ihr Business, Ihre Branche, Ihre Kunden, Zielgruppen und Partner gleichermaßen funktionieren.
• Lernen sie Ihre Zielgruppe und deren Bedürfnisse kennen. Was will Ihr Kunde? Was benötigt er? Was verärgert Ihn? Was freut Ihn? An welcher Stelle kommt der Beworbene nicht weiter? Was ist für meine jeweilige Zielgruppe relevant? Was können Sie an dieser Stelle besser machen als Ihre Konkurrenz? Mit einem Satz: Wie können Sie Ihr Businessziel mit der Lebenswirklichkeit Ihres Kunden im Einklang bringen und ihm dadurch einen Nutzen bieten? Denn das, was bei dieser Frage herauskommt, ist für Sie und Ihre Zielgruppe immer relevant.
• Denken sie immer an einen Rückkanal. Für den Nutzer und für sich selbst. Kommunizieren Sie. Bieten Sie Feedback und Feedback-Optionen. Bieten Sie Antworten auf Fragen. Analysieren Sie ihre Kanäle und lernen Sie Ihre Zielgruppe besser kennen – Sie werden sich wundern, was hier alles zu erfahren ist. Erhalten Sie Einblicke und bauen Sie eigenes Datenmaterial für zukünftige Entscheidungen und Optimierungen auf.
• Kann ich diesen Kanal überhaupt langfristig bedienen? Denken Sie an Ressourcen. Kann ich dies überhaupt schaffen oder steht der Nutzen in keinem Verhältnis zum Aufwand?
• Denken sie an geeignetes Personal. Sie treten heute über viele Kanäle mit der Öffentlichkeit in Kontakt. Überlegen Sie, ob es wirklich sinnvoll ist, z.B. Praktikanten das Social Media Management zu übertragen und eine „Digitale Transformation“ bzw. „Digitale Evolution“ lediglich in der IT-Abteilung zu verorten, weil ja alles irgendwie mit „Digital“ zu tun hat. Binden Sie mehrere Abteilungen und unterschiedliche Menschen ein und berücksichtigen Sie deren Anforderungen, Wissen und Ideen.
• Verschließen Sie sich nicht und probieren Sie aus. Langfristig benötigen sie selbstverständlich eine Strategie. Aber ein Ausprobieren kann nie schaden und Sie erhalten direkt Informationen und objektive Einblicke. Nutzen Sie auch selbst als Entscheider diese Kanäle, denn es hilft sachlichere Entscheidungen zu treffen. Ansonsten bleibt alles nur Theorie und Hörensagen.
• Sind sie noch in der Kanal-Erprobungsphase, fangen Sie klein an und binden Sie sich nicht direkt langfristig mit Investitionen. Versuchen Sie Ideen, Visionen und Ziele Schritt für Schritt zu manifestieren und entwickeln Sie diese weiter. Suchen Sie zwischendurch Synergien. Bauen Sie einzelne, kleinere Use-Cases auf. Schrecken Sie vor Fehlschlägen nicht zurück, denn Übung macht den Meister. Auch Rückschläge gereichen Ihnen zum Vorteil: Sie wissen schließlich, wie Sie es beim nächsten Mal besser machen und haben eine Lernkurve bewältigt, vor der Ihre Konkurrenz unter Umständen erst noch steht. Reißen Sie nicht gleichzeitig mehrere Baustellen auf, ohne vorhergehende als funktionierend abzuschließen.

Funktionierend bedeutet: Erstens, dass Sie die erforderlichen Daten, Content und Informationen in geeigneten Strukturen und Umfängen vorhalten. Zweitens, dass Sie geeignete und benötigte Ressourcen und Technologien vorhalten und nutzen. Drittens, dass Sie auf dieser Basis ressourcenschonende und kollaborative Prozesse eingerichtet haben. Viertens, dass Sie Kanäle und Informationen für alle Beteiligten verbinden und insbesondere für Ihre Kunden einen sinnvollen Mehrwert bieten. Fünftens, dass Sie den Erfolg auswerten können, und auch zusätzliche Informationen über Ihre Kunden bestmöglich zurückführen und verwerten können. Aufbauend auf Analysen und Verhalten lassen sich dann Marketingautomatismen aufbauen. Einzelne Punkte können Sie dann immer noch im Detail verbessern und optimieren.

Die Kanal-Evolutionen

Single-Channel

Wie obig schon gelesen, gibt es keine einzeln zu betrachteten Kanäle mehr. Online mit allen Ausprägungen ist On-Top nicht wegzudenken, verbindet übrige Kanäle oder macht sie gar obsolet. Aus einzelnen Kanälen wurden viele, die sich gegenseitig unterstützen. Sie glauben immer noch an Single-Channel und dass die jährliche Kundenveranstaltung reicht? Dann stellen Sie sich doch einmal die Frage, wie viele Kanäle sie wirklich benutzen, wenn Sie beispielsweise Ihre Geschäftspartner zu diesem Event einladen. Ihre Kunden kaufen wirklich nur über den jährlichen Print-Katalog und den Außendienstmitarbeiter ein, weil andere, digitale Vertriebswege bei Ihnen nicht funktionieren? Woher wissen Sie das so genau? Und ist es sinnvoll, die gesamte Marketingabteilung für diese eine Katalog-Ausgabe ein ganzes Jahr lang zu blocken, die – kaum gedruckt und verteilt – schon nicht mehr aktuell ist? Und wenn das schon immer toll funktioniert hat: Warum hat Ihr größter Konkurrent auf Wachstumskurs gerade erst einen B2B-Shop aufgemacht?

Auch wie man Kanäle bedient hat sich gewandelt, denn umgekehrt redet auch niemand mehr von Single-Source-Publishing oder Databased-Publishing. Aus einer Quelle sollte heutzutage nicht mehr nur ein Kanal bedient werden – es müssen direkt mehrere bedient werden, die jeweils verschiedenste Anforderungen aufweisen. Dies hat im Umkehrschluss direkt Konsequenzen für die bislang verwendeten Software-Systeme. Aber auch zugrundeliegende Daten und Datenstrukturen und Prozesse sind auf dem Prüfstand zu stellen, denn die Datenmengen steigen mit jedem Kanal und den jeweiligen Ausprägungen exponentiell an. Grundsätzlich werden Daten nicht mehr nur für den automatisiert zu erstellenden Printkatalog geformt, sondern direkt für viele Kanäle modelliert.

Multi-Channel

Multi – das Erstglied von zusammengesetzten Adjektiven – bedeutet, dass das, mit dem Zweitglied bezeichnete, von hoher Anzahl ist oder vieles umfasst. Viele Kanäle und Kanalausprägungen bedeutet also „multi-Channel“. Sie müssen nicht alle möglichen Kanäle bedienen – aber Sie sollten wissen, welche Kanäle bevorzugt von Ihren Zielgruppen benutzt werden und demnach für Sie am relevantesten sind. Der Kunde wiederum hat viele Möglichkeiten – er ist „Multi-optional“ und wechselt zwischen Endgeräten, Kanälen und Formaten und zwischen on- und offline. Das Wort „Kanal“ wird sehr inflationär genutzt und der Kanal „online“ wird beliebig durch seine Optionen fragmentiert und weiter heruntergebrochen. So spricht man beispielsweise nicht mehr nur vom Online-Kanal, sondern zusätzlich noch von den Social-Media-Kanälen, Mobile-Kanälen oder vom Webauftritt, dem Online-Shop, dem Amazon-Marktplatz oder Corporate Blog. Je nach jeweiligem Detailgrad spricht man dann auch noch vom Facebook-Kanal und Twitter-Kanal.

Eine Multikanalstrategie ist der Ansatz des Handels und der Dienstleister, die (potenziellen) Konsumenten auf mehreren verschiedenen Kommunikations- und Vertriebskanälen zu erreichen. Kann man also von einem Multichannel-Unternehmen sprechen, wenn das Unternehmen bereits mehrere Kommunikations- und Vertriebskanäle bedient? Viele Unternehmen ordnen sich so ein, aber das ist nur bedingt richtig – sowohl aus Marketingsicht als auch in vertrieblicher Hinsicht. Es werden zwar mehrere Kanäle angeboten, aber vielfach entstehen diese Informationen wiederum aus mehreren Quellen mit Single-Publishing-Prozessen, die für jeden einzelnen Kanal die Aufwände exponentiell steigen lassen. – damit Multichannel überhaupt funktionieren kann und praktikabel bleibt, braucht es eine Master Data Strategie.

Erst wenn ein Unternehmen aus einer zugrundeliegenden Master Data Management Strategie bzw. Produkt Information Management Strategie heraus mehrere Kanäle aus einer Quelle bedient, kann man von Multichannel-Publishing reden. Und erst, wenn diese Informationen auch für den Vertrieb verwendet werden – beispielsweise Produktinformationen für einen Online-Shop die gleichzeitig auch für mehrere Marktplätze zur Verfügung stehen – kann man von Multichannel-Online-Vertrieb sprechen.

Aus Kundensicht bedeutet dies, dass man über diverse Kanäle hinweg mit den gleichen Angeboten und Informationen eines Unternehmens in Kontakt treten kann und über mehrere Kanäle einkaufen kann. Beim Multichannel-Verkauf und beim Multichannel-Marketing bleiben die Kanäle jedoch weitgehend kaufmännisch, organisatorisch und logistisch getrennt. Und genau dies ist die Änderung zur nächsten Evolutionsstufe: Der Cross-Channel-Strategie

Cross-Channel

Beim Multi-Channel bieten wir den Konsumenten diverse Kontaktpunkte über mehrere Kanäle an – beim Cross Channel verbinden wir diese für den Konsumenten sinnvoll untereinander. Ziel ist es mit maßgeschneiderten Botschaften, Angeboten, Informationen und Services die Konsumenten auf Ihren bevorzugten Kommunikationskanälen abzuholen, zu binden und weiter zu qualifizieren.

Aspekte, wie Kunden- und Produktlebenszyklus, unterschiedliche Anforderungen innerhalb des Kaufprozesses und die Bedürfnisse der Konsumenten in den unterschiedlichen Kaufphasen sollen so besser adressiert werden. Das kann in Kohorten funktionieren, als auch 1:1 und für jeden einzelnen Konsumenten personalisiert.

Für das Marketing bedeutet dies, dass eine Botschaft nicht nur über Kampagnen kommuniziert wird, die jeweils über mehrere Kanäle ausgeliefert werden, sondern, dass eine Botschaft in unterschiedlichen Kampagnen passend zu den jeweiligen Kanälen ausgeliefert wird, um für den Konsumenten zu einem konsistenteren Erlebnis zu führen. Spätestens hier ist auch eine zugrundeliegende Content-Strategie Pflicht.

Vertrieblich bedeutet dies, dass der Konsument über die einzelnen Vertriebskanäle nicht nur einen Kauf auslösen kann, sondern, dass er während und nach dem Kauf kanalübergreifend qualifiziert wird und ihm kanalübergreifend passende Services angeboten werden können. So könnte der Konsument beispielsweise über den einen Kanal eine Kamera kaufen, und über andere Kanäle könnte er Up- und Cross-Selling-Angebote personalisiert und passend zu seinem Kauf kommuniziert bekommen, die er auch direkt in Anspruch nehmen kann. Der Benutzer bekommt also beispielsweise – anders als beim Multichannel-Marketing – keine weitere Multichannel-Werbung aus der Kampagne über das neue Kameramodell, sondern erhält Tipps, Tricks, Services und Zubehör, um aus seinem gerade gekauften Kameramodell mehr zu machen.

Um dies zu ermöglichen, sind abteilungsübergreifende Marketing- und Vertriebsstrategien im Einklang nötig. Genauso, wie eine Content Strategie, zentral verfügbare Daten und vernetzte Systeme. So sind beispielsweise nicht mehr nur Produkt-Informations-Daten und automatisierte Publizierungsprozesse von Nöten, sondern auch zentral verfügbare Kundenstammdaten, Traffic-Daten, Social-Media Insights, sowie Verhaltens- und Transaktionsdaten, die strukturiert und unstrukturiert aus den unterschiedlichen Kanälen kommen und aussagekräftig zusammengeführt werden müssen. Dies ermöglicht eine Profilierung, die wiederum eine Basis für die Cross-Channel Aktivitäten und Kampagnen darstellen.

Omni-Channel

Dies ist die logische Weiterentwicklung des Cross-Channel Ansatzes. Hier sind wirklich alle physischen Kanäle, jeder physische Kontaktpunkt (offline) und alle digitalen Kanäle integriert und vernetzt. Die Verkäuferin im Ladengeschäft weiß beispielsweise genauso über Ihre Kundenhistorie, Ihre Interessen und Einkäufe über sämtliche Medien des Unternehmens Bescheid, wie die Call-Center-Mitarbeiterin bei einer Supportanfrage zu einer Lieferung. Zudem sind digitale Services auch im Ladengeschäft für den Kunden verfügbar, während im Online-Shop wechselwirkende Services in Verbindung lokalen Geschäften bereitstehen. So könnte der Kunde sich z.B. Online seine Waren aussuchen, reservieren lassen und diese im Ladengeschäft abholen und in einer anderen Filiale evtl. reklamieren.

Digitale Technologien im Ladengeschäft steigern dabei den Vernetzungs- und Informationsgrad und bieten ein außergewöhnliches Einkaufserlebnis für den Kunden. So können zum Beispiel Beacon-Technologien, digitale VIP- und Mehrwertdienste, Virtual Reality, POI-Systeme oder Augmented-Reality eingesetzt werden, die auf der anderen Seite auch die gesammelten Kundeninformationen bereichern können.

Fazit

In Zukunft wird es für den Konsumenten mehr und mehr umfangreiche technologische Neuerungen und Services geben. Unternehmen müssen Erfahrungen sammeln und sich an vielen Fronten neu aufstellen. Sie müssen sich auf umfassende Änderungen einstellen und vielfach völlig neue Wege ausprobieren. Schlagworte wie Noline-Commerce und Everywhere-Commerce unterstützen weiter den Trend, bedeuten aber lediglich, dass nahtlos über alle relevanten Konsumentenkanäle hinweg Angebote und Kunden-Services in Anspruch genommen werden können, die untereinander verbunden sind. Welche Angebote vom Konsumenten angenommen und genutzt werden, wird die Zukunft zeigen. Alles wird jedoch schneller, besser und einfacher. Aber auch sicherer? Unternehmen müssen bei allen Vorhaben den Datenschutz für die Konsumenten im Blick behalten, denn damit steht und fällt nicht nur die Akzeptanz beim Konsumenten. Unternehmer und Unternehmen müssen heute mehr denn je durch die grundlegende Vernetzung der Dinge nicht nur datenschutzrechtlich, sondern auch ethisch Verantwortung übernehmen. Die neue EU-Datenschutzverordnung zeigt, wie ernst dieses Thema in vernetzen Zeiten ist. Bei jedem Kanal und Integrationsgrad ist immer erfolgsentscheidend, dass immer der Mensch mit seinen Bedürfnissen im Mittelpunkt aller Aktivitäten steht.