„Welches System und welcher Ansatz löst meine Multichannel-Publishing Herausforderung bei der Produktkommunikation?“ „Welches System optimiert meine Prozesse und ist auf lange Sicht so flexibel, wie es in der heutigen Zeit erforderlich ist?“
Das sind nur zwei von vielen Fragen, die sich Unternehmen stellen, wenn sie über die Trends, Features und Ihre Möglichkeiten zur Kundenansprache im heutigen Web 4.0 nachdenken.
Neue Wege des Kommunizierens müssen umgesetzt werden und Publishing 4.0 ist hierzu das passende Schlagwort.Wir befinden uns tatsächlich in einem erneuten Paradigmenwechsel und als Unternehmen hat man schlechte Karten für die Zukunft, wenn man dies nicht ernst nimmt. Es wäre nicht das erste Mal, dass in Revolutionszeiten diejenigen zurück bleiben, die sich aktuellen Technologien verschließen und nur auf altbewährte Vorgänge setzen. Der entstehende Rückstand wäre schwerlich aufzuholen.
Informationen, Daten und Inhalte müssen dynamisch, hochaktuell und in den passenden Kanälen effektiv, konsistent und mehrfach genutzt werden können. Das fordern kürzere Produkt-Lifecycles, neue Trends im Web, gesetzliche Vorschriften, der gesunde Menschenverstand und immer anspruchsvoller werdende Kunden in zunehmend globalen Märkten – und das nicht nur im B2C Sektor.
Aber keine Panik! Letztendlich ist der Weg das Ziel und dass man sich als Unternehmen aufmacht, diese technischen Herausforderungen erneut anzugehen.
Anstatt weiterhin OneWay-Workflows und damit zusammenhängendes Single Channel-Publishing an mehreren Fronten zu betreiben, müssen vielfach alle Informationen erst einmal in einem geeigneten System zusammengeführt werden, damit diese sich überhaupt in allen Kommunikationskanälen konsistent und im richtigen Format entfalten können.
Ein Start mit einer gesunden und aufgeräumten Daten-Basis, die zudem unkompliziert als Publishing-Quelle benutzt werden kann, ist Grundvoraussetzung für Multichannel-Publishing. Auch müssen die Arbeitsweisen, die technischen Voraussetzungen und die Kenntnisse aller Abteilungen und Beteiligten bei der Systemauswahl berücksichtigt werden. Die bisherigen etablierten Systeme im Unternehmen müssen entweder überdacht oder vernetzt werden. Sonst erwachsen schnell weitere einzeln stehende Medien- und Contentinseln, die Prozesse eher verkomplizieren.
Ausgehend von dieser zentralen Datenquelle werden nicht nur die Prozesse bei allen Aspekten der Datenverwaltung erheblich vereinfacht, sondern auch die nachfolgenden Publishing-Workflows strukturiert und optimiert. Während zeitgleich Daten im Workflow gepflegt und aktualisiert werden, können andere bereits publiziert werden. Sind eventuell Produktinformationen fehlerhaft, können Sie in kürzester Zeit in allen Veröffentlichungen parallel korrigiert werden.
Vielfach werden aber immer noch (beispielsweise aus dem ERP-System) händisch die jeweils aktuellen Daten exportiert, zusammengetragen und dann „zu Fuß“ als Excelliste zu den anderen Abteilungen und Beteiligten zur Weiterverarbeitung transferiert. Die „Stille Datenpost“ beginnt. Und je nach Komplexität können entstehende oder vorhandene Datenfehler erst erkannt werden, wenn es vielfach bereits zu spät ist.
„Aber welches System ist für mein Unternehmen das richtige? Welches System kann was? Und in welchem Umfang? Benötige ich nun ein neues CMS-System – oder doch lieber W2P?“
Ein Grundwissen, was welches System schon vom Entwicklungs-Ansatz her zu leisten vermag und wofür es optimal genutzt wird, kann hierbei nicht schaden:
DAM- und MAM-System:
DAM bedeutet Digital Asset Management und MAM bedeutet Media Asset Management. Ein Asset ist hierbei eine strukturierte Datei – beispielsweise ein PDF, ein Video oder ein Bild. Liegt der Hauptfokus der verwalteten Dateien auf Videos, sagt man auch VAM oder Video Asset Management. Der etwas veraltete Ausdruck wäre Bild- oder Mediendatenbank. Typische Funktionen eines Asset Management Systems sind der Im- und Export von Dateien – ggf. auch mit Formatkonvertierungen in das gewünschte Datei-Format oder die Größe. Zusätzlich können Metainformationen angereichert und für die Recherche verwaltet werden (z.B. IPTC-NAA-Standard, EXIF- oder xmp– Dateiinformationen). Ein Asset Management System erleichtert das Suchen, Vergleichen und Auswählen von Assets aufgrund einstellbarer Kriterien und ermöglicht das Kombinieren von Dateien zu Paketen. Zudem kann ein Asset Management System DRM (Digital Rights Management) unterstützen und erleichtert das Archivieren und Versionieren von Dateien.
TIPP: Korrekt gepflegte Metadaten, wie z.B. IPTC und EXIF, sowie sinnvolle Dateinamen erleichtern nicht nur die Auffindbarkeit in Ihrem eigenen verwendeten Asset-Management-System, sondern auch die Auffindbarkeit und Reichweite Ihrer Marketing-Inhalte für Suchmaschinen.
ECM-, CM- und WCM-System:
ECM (Enterprise Content Management ) oder auch CM (Content Management) steht nach der Definition des Branchenverbandes AIIM International allgemein als Abkürzung für Technologien, die primär zur Erfassung, zur Verwaltung, zur Bewahrung und Bereitstellung von strukturiertem Content und von Dokumenten zur Unterstützung von organisatorischen Prozessen im Unternehmen genutzt werden.
Bei Content Management-Systemen, die ausschließlich als Web-Anwendung nutzbar sind und Inhalte auf internetbasierten Websites und Portalen verwalten, wird auch zuweilen der Begriff „Web Content Management“ (WCM) genutzt.
Diese Systeme sind in der Regel eher ungeeignet, wenn es darum geht, hochkomplexe Inhalte und Informationen höchst granular zu verwalten und flexibel in mehrere Kanäle auszugeben, da die Informationen dazu bereits zu strukturiert und modelliert vorliegen und der weitere Verwendungszweck dadurch bereits eingeschränkt wird. CM-Systeme eignen sich nicht zur Massenverwaltung von reinen und oftmals stark wechselnden, vielschichtigen Produktinformationen unterschiedlichster Herkunft.
TIPP: Auch hier bleibt die Entwicklung durch neue Ansätze beim Content-Management und -Publishing nicht stehen. Besonders interessant sind neben vielen Enterprise-CMS-Systemen auch sogenannte Headless-CMS Lösungen. Durch zuvor festgelegte Anforderungen, Prozesse und Datenstrukturen werden Daten und Inhalte durch das Frondend völlig individualisierbar und losgelöst von irgendwelchen Systemgegebenheiten eines traditionellen CMS-Systems nutzbar gemacht. Es entstehen hochindividuelle Lösungen für eine vereinfachte Redaktion, zur modernen Suchmaschinenoptimierung und bieten gleichzeitig Entwicklungs- und Design- Verantwortlichen den Freiraum für Kreativität und Produktivität, den sie benötigen.
ERP-System:
ERP steht für Enterprise Ressource Planning. Es handelt sich dabei um eine finanz- und betriebswirtschaftlich genutzte Software. Sie deckt in der Regel sämtliche finanz- und warenwirtschaftliche Prozesse, strategische- und operationale Planungsprozesse für die Herstellung, den Einkauf, die Distribution bis hin zu Auftragsabwicklung und Bestandsmanagement ab. Ein ERP-System verbindet Lieferantendatenbanken, dient zur Auftragsverfolgung, Debitoren- und Kreditbuchhaltung, Lagerverwaltung, Ressourcenverwaltung und vieles mehr. Aufgrund der speziellen Anforderungen von einzelnen Branchen finden sich viele branchenspezifische ERP-Systeme. Stammdaten und einige wichtige produktbezogene Informationen lassen sich zwar in ERP-Systemen verwalten, jedoch sind ERP-Systeme nicht in der Lage, diese Informationen mediengerecht in diverse Kanäle zu publizieren. Zudem befinden sich nicht alle benötigten Produktinformationen, die beispielsweise in einem Print- oder Webkatalog benötigt werden, in einem ERP-System. Vielfach werden daher die benötigten und im ERP-System vorhandenen Produktinformationen zur Weiterverarbeitung für das Marketing exportiert und manuell mit den fehlenden Produktinformationen anderer Abteilungen ergänzt, damit sie beispielsweise für Katalogproduktionen und Preislisten genutzt werden können. Auch hier entsteht wieder ein fehleranfälliger Medienbruch. Die Daten müssen zeitaufwändig ergänzt und den Produkten zugeordnet werden. Ein weiteres Problem ist der Aufwand bezüglich des Anlegens oder Veränderns von Artikeln in einem ERP-System. Daher werden stark wechselnde Schattensortimente von Lieferanten erst gar nicht im jeweiligen ERP-System angelegt.
TIPP: Benutzen sie nicht ausschließlich Daten aus dem ERP für ihre Produktkommunikation und für Ihr Marketingaktivitäten. Vernetzen Sie Ihr ERP besser mit einem PIM-System.
W2P:
Abkürzung für Web to Print. W2P steht für die internetgestütze Druckdatenerstellung. Auf Basis eines CMS/Redaktionssystems und einer serverseitigen PDF-Library zur PDF-Generierung, können mittels Internetbrowser vorgefertigte Templates mit Daten aus einer Datenbank oder per Hand eingepflegte Informationen eingebunden werden. Mitte der 90er Jahre erstmals vorgestellt, konnte dies als logische Weiterführung des Desktop Publishings angesehen werden. Deshalb nennt man diese Systeme auch Webtop Publishing-Systeme oder Online Publishing-Systeme. Oftmals wurde dabei versucht Funktionalitäten von professionellen DTP-Programmen online nachzubilden – gerade, wenn es um die Erstellung der benötigten Vorlagendateien ging.
Professionelle Systeme setzen direkt auf Adobe InDesign-Server als Layout- und Satzengine auf. Workflowfunktionalitäten runden die Funktionalitäten ab. Oftmals werden MAM oder DAM-Systeme integriert oder konnektiert, um aus diesen Datenbanken die Bilddateien in die vordefinierten Vorlagen zu pflegen. Grundlage sind immer vordefinierte Vorlagen sogenannte Templates. Der Funktionsumfang wurde zur besseren Transparenz von ZIPCON Consulting in fünf verschiedene Klassifizierungen eingeteilt. Klassifizierung A ist hierbei ein reiner Automat für fest definierte Vorlagen (beispielsweise Visitenkarten) und geht bis Klassifizierung E mit Workflow-und Kampagnen Automatismen.
TIPP: Ein W2P-System ist nicht nur etwas für Druckereien. Unternehmen können über eine solche Lösung auch perfekt und schnell Ihre eigene Unternehmensausstattung (Visitenkarten, Broschüren, personalisierte Kataloge, etc.) organisieren und Corporate Design gerecht schnell für Print und digitale Formate ausrollen.
Redaktionssysteme:
Technisch gesehen, gehören Redaktionssysteme zu den Content Management-Systemen. Wesentliches Merkmal ist die ausgeprägte Trennung von Inhalten, der Datenstruktur und dem Design. Sie bieten zudem Möglichkeiten zur Benutzerverwaltung und Funktionen, um Workflows zu generieren. Redaktionssysteme bilden zum Beispiel die Frontends ab, mit der Sie die Funktionen eines W2P Systems nutzen. Hier können webbasiert Vorlagen editiert und zusammengestellt werden, um sie später mit Inhalt zu füllen.
Gerade für redaktionelle Abläufe innerhalb von Verlagen wurden Redaktionssysteme seit 1980 eingeführt. Die Arbeitsweise von Journalisten veränderte sich grundlegend. Es wurde Online an den Dokumenten gearbeitet. Andere Berufe, wie zum Beispiel der Setzer, verschwanden völlig. Die Vorlagenerstellung und Druckvorlagenerstellung findet zumeist in DTP-Programmen statt. Zumeist ist auch hier die Layout- und Satz-Engine im Hintergrund der Adobe InDesign-Server, um die Bearbeitung an den Dokumenten im Workflow Online durch das Redaktionssystem zu ermöglichen.
Einige andere Systeme mit eigenständig entwickelter Layout-und Satz-Engine bieten mit meist weniger Funktionen auch die Vorlagenerstellung ohne nötiges DTP-Programm an. Die Umsetzung von komplexen Layouts ist dadurch aber oftmals gegenüber der Verwendung von DTP-Programmen stark beschnitten.
TIPP: Zuerst zur Erstellung von Printmedien im Verlagswesen entwickelt, sind Redaktionssysteme heutzutage auch bei größeren Unternehmen außerhalb der Verlagsbranche im Einsatz, da sie mittlerweile auch zusätzlich für Online-Medien, Intra-und Extranets der Corporate Site und daher für das komplette Brandmanagement einer Unternehmung verwendet werden können. MAM- und DAM-Systeme sind teilweise integriert oder können angebunden werden. Redaktionssysteme eignen sich zur Verwaltung von redaktionellem Inhalt. Zur Verwaltung von hochkomplexen Produktinformationen eignen sie sich aufgrund der verwendeten Datenstruktur weniger – können aber diese Informationen aus geeigneten Datenbanken einbinden.
PIM:
Informationen über Produkte liegen häufig im Unternehmen in mehreren Systemen, Tabellen oder Datenbanken vor und sind zum Teil bereits stark strukturiert und mediengebunden. So lassen sich diese Informationen nicht ohne Aufwand für mehrere, unterschiedliche Publikationskanäle nutzen.
Ein Product Information Management-System konsolidiert in einem äußerst flexiblen, strukturellen Aufbau die Informationen aus verschiedenen Systemen unstrukturiert und medienneutral, um sie dem entsprechenden Publikationskanal angemessen und zur Laufzeit ausgeben zu können.
PIM-Systeme können allen anderen oben genannten Systemen vorgelagert werden und bidirektional Daten aufnehmen, verwalten und wieder ausgeben. Ein PIM-System ist für Produktinformationsverwaltung die beste Wahl. Die Datenstruktur kann flexibel eingerichtet werden und bietet die strukturelle Verwaltung von Informationen, die üblicherweise anderen Systemen vorbehalten sind (Beispiel: Marketinginformationen im Redaktionssystem und Artikelnummern, Kurzbezeichnungen, kaufmännische Merkmale, Logistikdaten aus dem ERP).
PIM-Systeme der ersten Generation sind historisch aus verschiedenen Ansätzen mit verschiedenen Schwerpunkten gewachsen. Historische Schwerpunkte können die reine automatisierte Printausgabe, E-Commerce Anforderungen oder E-Procurement Ansprüche sein – oder die Basis war einst ein reines CM-System, welches um gewisse PIM-Funktionen erweitert wurde.
Heutzutage bieten einige PIM-Systeme nicht nur die unstrukturierte und medienneutrale Informationsverwaltung und einen historisch bedingten Ausgabekanal oder Einsatzzweck. Modernere Systeme der zweiten Generation können neben Workflowfunktionalitäten auch Klassifikationsstandards und Katalogaustauschformate unterstützen sowie diverse andere Publikationskanäle (E-Commerce-Shop, Print, Webkatalog, App-Katalog auf mobilen Endgeräten) mit einheitlichen Produktinformationen bedienen. Diese PIM-Systeme enthalten bereits dafür entsprechende Module (Publishing Komponenten) oder können mit wenig Aufwand direkt mit anderen Systemen (ERP, MAM, DAM, Redaktionssystem) bidirektional über die offene Schnittstelle verbunden werden.
Auch der immense Aufwand einer Anlage eines neuen Artikels in einem ERP-System kann durch ein vorgelagertes PIM-System erheblich optimiert werden. Auf Händlerseite sind zudem die Reduktion und das erleichterte Verwalten von Schattensortimenten von verschiedenen Zulieferern erwähnenswert. Der Einsatz einer Suchmaschine ermöglicht die lieferanten- und sortimentsübergreifende Suche nach dem gewünschten Produkt und die Auswahl des besten Angebots. Zur Bestellabwicklung werden die Produktdaten mitsamt den Lieferantenkonditionen dann über eine Schnittstelle ins ERP eingespeist.
TIPP: Strategisch ist PIM allerspätestens dann eine Notwendigkeit, wenn die Unterstützung von Datenaustauschstandards (wie z.B. GDS, ETIM, BMEcat), Multichannel-Strategien oder eine internationale Expansionsstrategie umgesetzt werden sollen. Die effektive Informationskonsolidierung und die darauf aufbauenden Prozesse machen Product Information Management zu einem entscheidenden Erfolgsfaktor.
PCM und PDM:
PCM und PDM stehen für Product Content Management oder für Product Data Management. Dies sind jeweils nur andere Namen für ein PIM-System und eher im amerikanischen Raum anzutreffen.
PLM:
PLM bedeutet Product Lifecycle Management. Ein PIM-System sollte mit einem PLM-System nicht verwechselt werden. Jedes Produkt ist auf dem Markt – aus Marketingsicht – einem gewissen Lebensprozess unterworfen. Zum gesamten Lifecycle eines Produktes gehört jedoch auch der Prozess, dem das Produkt vor der Marktreife unterliegt – nämlich der Planungs- und Konzeptionsprozess eines Produktes.
Ein PLM-System unterstützt den Produktfindungs- und Konzeptionsprozess bis zur Marktreife – ein PIM-System verwaltet die Informationen des fertigen und entwickelten Produktes für die Märkte. Im PIM-System sind nur noch die tatsächlichen und verbindlichen Informationen des fertigen, marktreifen Produktes interessant.
Somit ist der Unterschied der beiden Systeme bereits durch den gesamten Produktlebenszyklus definiert. Nämlich dem Abschnitt vor der Marktreife und dem nach der Marktreife eines Produktes.
Idealerweise sind bei einem PLM-System alle Systeme und Programme angebunden, die mit dem Produkt in Berührung kommen. Von der Planung (PPS/ERP), der Konstruktion (CAD-Programm), der Berechnung (CAE), der Fertigung (CAM) bis zum Controlling.
TIPP: Sobald also die Marktreife erlangt ist, kann ein PIM-System die Informationen und Daten des fertigen Produktes, die bereits während der Produktkonzeption angefallen und produziert wurden, übernehmen. Diese werden mit Informationen aus anderen Abteilungen konsolidiert und publiziert. Beispielsweise können CAD-Dateien und Konstruktionszeichnungen mittels PIM-System für generierte Webkataloge oder für die Erstellung von 3D-PDF´s genutzt werden. Die bei der Konstruktion eines Produktes entstehenden Daten werden so nochmals effizient genutzt und die gesamte Produktdarstellung zusätzlich veredelt und aufgewertet. Die gesamte Zeitlinie (Time to Market) von der Produktentwicklung bis zum Markteintritt verkürzt sich zudem drastisch, da alle Prozesse faktisch parallel anstatt linear stattfinden können.
CRM:
CRM ist die Abkürzung für Customer Relationship Management. Ein CRM-System unterstützt das Kundenbeziehungsmanagement einer Unternehmung. In einem CRM-System werden Kundenbeziehungen verwaltet und es ermöglicht ein koordiniertes Beziehungsmarketing. Beim operativen CRM kann es daher sinnvoll sein, ein PIM-System anzubinden. Damit stehen direkt konsistente Produktinformationen für Cross-Selling -Aktivitäten im CRM-System zur Verfügung.
TIPP: Cloud-Technologien erleichtern die Vernetzung von Customer Data, Online-Commerce, Marketing und Sales. Sie erleichtern die gemeinschaftliche Nutzung aller Daten. User-Consens-Management und Customer-Centricity lässt sich nur so nachhaltig stemmen.
DBP:
Abkürzung für Data Based Publishing. Ein anderer Begriff für Single Source Publishing aus den Anfängen der datenbankgestützten Produktion. Dieser Begriff wurde angewendet, wenn ein einzelner Ausgabekanal bedient wurde (z.B. die automatisierte Erstellung von Printkatalogen).
TIPP: Vergessen Sie Data-Based-Publishing.
SSP:
SSP steht für Single Source Publishing und das crossmediale Publizieren aus einer einheitlichen Daten- oder Informationsbasis. Abweichend vom Begriff DBP sind hier aber mehrere Publikationskanäle mit einer Datenquelle gemeint.
TIPP: Vergessen Sie Single-Source-Publishing. Multichannel- und Omnichannel-Publishing sind die aktuellen Herausforderungen.
MFP oder MCP:
Diese Abkürzungen stehen für Multi Format Publishing oder Multi Channel Publishing. Man versteht darunter die Ausgabe von Inhalten in alle denkbaren und digitalen Formate, um diese crossmedial zu nutzen. Multi Channel Publishing optimiert die jeweiligen Publikationsprozesse und unterstützt damit das Multichannel Marketing eines Unternehmens.
Channel sind klassische und moderne Kommunikationskanäle des Marketings. Ein TV-Spot ist zum Beispiel ein klassischer Kommunikationskanal und Videos auf mobilen Endgeräten oder in Social Media-Plattformen wären moderne Kommunikationskanäle. Für alle Kommunikationskanäle sind verschiedene Formate des Films nötig, auch wenn der zugrundeliegende Film der gleiche ist.
TIPP: Denken Sie immer auch nicht nur an das Publishing, sondern auch an den Rückkanal und Analysieren Sie Ihre Erfolge und Misserfolge. Vergessen Sie nie: Ihr User steht im Fokus und alles soll sich um Ihn drehen.
CMP:
Dies ist die Abkürzung für Cross Media Publishing und bezeichnet die medienübergreifende Veröffentlichung von Informationen. Hier wird nach den verwendeten Medien unterschieden. Beispielsweise ein Video eines Produktes, das Produkt in einem gedruckten Produktkatalog oder das Produkt im Online-Katalog auf einer Webseite.
Waren bis vor einigen Jahren noch die entsprechenden Formate zu den jeweiligen Medien oder Channels klarer abgegrenzt, so ist heutzutage der Begriff „Multi Channel Publishing“ oder „ Multi Format Publishing“ wohl grundsätzlich zeitgemäßer. Selbst bei einem einzelnen TV-Spot im Medium Fernsehen ist es bereits ein Unterschied, ob dieser digital in High-Definition oder in älteren Formaten ausgestrahlt wird. Auf der einen Seite kann jedes einzelne Medium diverse Formate haben – auf der anderen Seite kann es sein, dass ein Format für mehrere Medien genutzt werden kann.
TIPP: Cross Media Publishing und Cross Channel Publishing haben immer eine zugrundeliegende Cross-Channel Kampagne als gemeinsame Schnittmenge. Medien und Kanäle sind untereinander vernetzt und zahlen gemeinsam und individuell auf den jeweiligen Medien- und Kanal-Zielgruppe/Persona zugeschnitten, auf den Kampagnen-Erfolg ein.
MDM:
MDM ist die Abkürzung für den Ausdruck „Master Data Management“, oder in Deutsch: „Stammdatenverwaltung“.
Im Grunde, ist dies eine Konzeptidee und gleichzeitig ein beliebter Sammelbegriff für alle IT-Systeme, mit denen eine zentrale Datenhaltung von Stammdaten und Referenzdaten möglich ist und der „Single Version of Truth“- Ansatz umgesetzt wird.
MDM bedeutet, dass Informationen in einer nicht redundanten Datenbank/Repository vorliegen und mehrfach Abteilungs- oder Unternehmensübergreifend genutzt werden können. Zum einen, um einzelne Prozesse zu optimieren, zum anderen, um für alle Folge-Prozesse die gleichen zugrundeliegenden Informationen bereitzustellen.
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