Dass das Marmeladen-Paradoxon und die menschliche Erinnerung unser Erleben des Online-Shoppings und unsere Kaufentscheidungen maßgeblich beeinflussen können, ist spätestens seit unseren letzten beiden Artikeln kein Geheimnis mehr. Nun möchten wir einen Blick darauf werfen, welchen Einfluss unser persönliches Umfeld und die Gesellschaft im Allgemeinen auf unser Kaufverhalten ausüben.

Das psychologische Prinzip

Der Begriff Social Proof wurde von Robert Cialdini in seinem Buch Influence (1984) geprägt. In unserer Sprache wird Social Proof als informativer sozialer Einfluss oder soziale Bewährtheit verstanden. Die Bezeichnung beschreibt das soziale Phänomen, dass Menschen die Handlungen anderer kopieren. Wir kennen das aus dem Alltag. Wir gehen lieber in ein Restaurant, das bereits voll ist, anstatt in ein leeres. Wir kaufen den Bestseller, weil andere ihn auch gekauft haben. Wenn andere lachen, lachen wir mit. Darum werden in Comedy Serien auch oft Publikums-Lacher eingespielt.

Social Proof Beispiele aus der Geschichte

Social Proof ist zwar ein moderner Begriff aus dem Marketing, aber die Erkenntnis daraus ist nicht neu. Es gab schon in den 1840er Jahren in Paris in Theatern und Opernhäusern sogenannte „Claqueure“, die zum Applaudieren, Lachen und Loben von Aufführungen angestellt wurden. So wurde das Publikum positiv beeinflusst und angeregt auch zu klatschen und mitzulachen. Das funktioniert nicht nur beim Lachen, sondern auch beim Weinen. So gibt es in einigen Ländern immer noch sogenannte Klageweiber, die das altes Ritual des professionellen Trauerns betreiben. Angefragt werden sie, um bei Beerdigungen Klagelieder zu singen und laut zu weinen. Sie normalisieren damit das Trauern, sodass die Angehörigen das Gefühl haben, mit ihrem Verlust nicht allein zu sein. Dank der Klageweiber trauen sie sich auch zu weinen und ihrer Trauer freien Lauf zu lassen.

Das erste Bewertungssystem erfand die englische Autorin Mariana Starke im frühen 19. Jahrhundert. Sie entwickelte einen bahnbrechenden Reiseführer für Frankreich und Italien. Sie beschrieb die politische Situation im Land und bot praktische Hinweise für Touristen. Sie entwickelte dazu ein Bewertungssystem in Form von Ausrufezeichen, um Sehenswürdigkeiten zu bewerten. Dies war der Vorläufer der heutigen Sterne-Bewertungen.

Social Proof im E-Commerce

Egal um welches Produkt es sich handelt, wir fühlen uns um einiges sicherer in unserer Kaufentscheidung, wenn Kunden in der gleichen Situation genauso entschieden haben. Man unterteilt dabei die 5 Typen von sozialer Bewährtheit:

  • Expertenwissen
  • Prominente Persönlichkeiten
  • Empfehlungen von Freunden
  • Andere User
  • Das Verhalten der Masse

Aber warum orientieren wir uns an anderen Menschen? Laut Cialdini liegt dies an unserem Bedürfnis nach Sicherheit.

„In der Regel werden wir weniger Fehler machen, wenn unser Verhalten im Einklang mit den sozialen „Beweisen“ steht. Wenn eine Menge Menschen etwas tun, ist es normalerweise die richtige Sache.“ Robert Cialdini, Influence (1984)

Psychologie in UX: Wie setzt man Social Proof erfolgreich ein?

Laut einer Studie sind 80 % der Kaufentscheidungen von Kundenrezensionen beeinflusst. Es gibt verschiedene Möglichkeiten, Social Proof für den Onlineshop zu nutzen

  • Nutze Bewertungen und Empfehlungen für Produkte: Die Bewertung kann in Form von Sternen am Produktübersicht dargestellt werden oder auf der Produktdetailseite in Form von Rezensionen. Auch in der Suche kann man Bewertungen nutzen, z.B. indem man danach filtern lässt (Beispiel: ebay, Amazon)

  • Verwende Social Proof durch Influencer:
    Je authentischer die Person das Produkt verkörpert, desto höher ist die Glaubwürdigkeit und Authentizität für die Nutzer. (Beispiel: Levis)

  • Installiere einen Instagram-Feed auf der Produktdetailseite oder der Startseite:
    Menschen kopieren das Verhalten anderer Menschen, vor allem wenn sie ihnen ähnlich sind. (Beispiel Leatherman)

  • Zeige Qualitätssiegel und gute Testergebnisse eines Produkts: Siegel können die Kaufentscheidung positiv beeinflussen, denn Nutzer vertrauen Expertenwissen.

airbnb lässt die Kunden die Unterkunft bewerten und vergibt zusätzlich das Siegel „Superhost“
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Social Proof kann sehr wirkungsvoll sein. Aber es sollte nicht unbedacht verwendet werden. Aufgrund des Erfolgs von Social Proof setzten einige Shops und Websites dies übermäßig ein und verkomplizieren so die Interaktion. Darunter leidet die Usability. Darum ist es wichtig zu testen und nicht einfach anzunehmen, dass jede Social Proof Funktion vorteilhaft ist. Welche Social Proof Mechanismen die Conversions erhöhen, lässt sich z.B. durch A/B-Tests von Kommentaren, Bewertungs- und Testimonial-Funktionen herausfinden. Usability-Tests können zeigen, ob Social Proof-Funktionen zu einer überfüllten und verwirrenden Oberfläche führen, die Nutzer zu sehr ablenkt, statt sie zum Kauf zu animieren.

Wir unterstützen Sie gerne bei der Evaluierung, welche Maßnahmen für ihren Shop am besten geeignet sind.

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Umsetzung in Shopware

Bewertungen

Die Rezessionen anderer Kunden beeinflussen das Kaufverhalten maßgeblich. Aus diesem Grund bietet Shopware Ihren Kunden die Möglichkeit, ihre gekauften Produkte zu bewerten.

Dass ein Produkt bewertet wurde und wie diese Bewertungen ausgefallen sind, kann der Kunde bereits im Artikellisting einsehen. Selbstverständlich kann er auch anhand der Bewertungen die Artikel filtern.

Empfehlungen

Neben den Bewertungen eines Produkts kann Ihr Kunde ein bestimmtes Produkt auch via Social Media seinen Kontakten empfehlen.

Um dies zu realisieren, kann das Plugin „Social Share Buttons (WhatsApp, Facebook, Twitter und mehr) für SW6“ genutzt werden. Mit Hilfe des Plugins besteht die Möglichkeit, zehn verschiedene Social Media Icons wie Facebook, WhatsApp, Facebook Messenger, Twitter, Pinterest, Tumblr, Xing, LinkedIn sowie Icons für den Emailversand und dem Druck in den Onlineshop einzubinden.

Instagram Feed einbinden

Auch die Einbindung eines Instagram Feeds kann den Social Proof stärken.

Hier kann ein Plugin genutzt werden, um den Onlineshop um dieses Feature zu erweitern. Empfehlenswert ist das Plugin „Instagram Feed für Einkaufswelten – Grid“. Innerhalb weniger Klicks wird der Feed des Instagram Kanals auf der Startseite oder einer beliebigen Landingpage angezeigt

Psychologie, UX und Shopware: Fazit

Mit dem Marmeladen-Paradoxon, dem menschlichen Gedächtnis und Social Proof existieren drei psychologische Phänomene, die unter anderem unser Verhalten beim Online-Shopping beeinflussen können. Mit der richtigen Strategie und passenden Tools sind sie aber keineswegs als Hürden, sondern vielmehr als Chance anzusehen, die Conversion im eigenen Onlineshop zu steigern.

Beachten Sie diese drei Prinzipien auf Grundlagen der Psychologie, können Sie die Kundenkonversation bereits deutlich erhöhen. Mit Shopware lassen sich die Funktionen einfach umsetzen.

Wir kennen noch viele weitere Möglichkeiten und verlassen uns nicht auf Annahmen, sondern nutzen Erkenntnisse aus der Psychologie, datenbasierte Tests und unsere langjährige Erfahrung, um die UX unserer Kunden stetig zu optimieren.

Haben wir Ihr Interesse an einem Austausch und einer Beratung geweckt? Vereinbaren Sie mit uns einen kostenlosen Termin. Wir freuen uns auf den Austausch!

Webinar: UX und Psychologie
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