Fangen wir mit den Buzzwords an: Mit Omni-Channel Customer Engagement ist eine 1:1 (Hyper-) Personalisierung in Echtzeit über alle Kanäle hinweg möglich, welche die Kultivierung der Kundenbeziehung über reine Transaktionen hinaus verbessert, die Kundenloyalität erhöht, Marketing ROI’s optimiert und den Customer Live Time Value erhöht.
Was hat ein Restaurantbesuch mit Personalisierung zu tun?
Soweit und zu oft schon gehört? Gut, werden wir ein bisschen konkreter. Ich war gestern nach langer Zeit mal wieder in einem Restaurant. Bei der Bestellung fragte mich der Kellner, ob ich nicht wieder die Tomatensuppe wie beim letzten Mal bestellen wolle. Die habe mir doch so gut geschmeckt. Das hat mir gleich doppelt geschmeichelt:
a) Er erinnerte sich an mich
und
b) er wusste auch noch, was ich bestellt hatte.
Ich habe mich sehr darüber gefreut und innerlich zu mir gesagt, dass ich dieses Restaurant öfter besuchen wolle.
Diesen persönlichen 1:1 Service, den Kunden in der Gastronomie oder auch im stationären Einzelhandel erfahren, auch auf alle anderen Kanäle auszuweiten, ist die Idee. Daraus ergibt sich dann die Gretchen-Frage für Unternehmen: Wie gut kennen Sie Ihre Kunden wirklich? Und daraus abgeleitet folgende “Plausi-Check Fragen”: Wissen Sie, wann diese Kunden das letzte Mal Ihre Produkte gekauft haben? Welches Produkt? Über welchen Kanal? Waren sie mit dem Kauf auch zufrieden? Was sind ihre bevorzugten Kommunikationskanäle?
Warum tun sich Unternehmen beim Thema Personalisierung so schwer?
Ich bin mir ziemlich sicher, dass die meisten Unternehmen die oben gestellten Fragen zu einem Großteil beantworten können. Wenn ich solche Informationen in Workshops anfrage, bekomme ich oft die Antwort: „Kein Problem, in einer Woche haben wir das zusammen. Das mit den Kommunikationskanälen dauert etwas länger.“ Und genau hier liegt die Krux. Relevante Informationen über Ihre Kunden liegen in vielen unterschiedlichen Datensilos vor. Im Zweifelsfall müssen Kollegen aus der IT angesprochen werden, auf deren Liste solche Aufgaben nicht unbedingt auf Platz 1 stehen. Ich habe Fälle gesehen, in denen derselbe Kunde mit jeweils unterschiedlichen Kundennummern (sowohl aus dem E-Commerce System als auch dem Retail System) zweimal im CRM gespeichert wird. Eine Zuordnung allein zwischen diesen beiden Kanälen gestaltet sich entsprechend schwierig.
Was bringt Unternehmen Personalisierung eigentlich?
Angenommen, die Hürde der Datenkonsolidierung ist genommen und es existiert bereits eine 360-Sicht auf den Kunden. Wie ist damit umzugehen? Für jeden Kunden eine eigene E-Mail verfassen oder ein individuelles Bannerfoto auf der Webseite anzeigen? Das ist auf jeden Fall ein Anfang. Jegliche Form der Kundenansprache sollte natürlich einem konkreten Ziel folgen. Was möchte ich erreichen? Erstkäufer zum Zweitkauf animieren? Nicht-Käufer zum Kauf animieren? „Bargain Hunters“ meine Clearance Produkte anbieten? Silber Members zu Gold Members konvertieren?
Hinter jeder dieser Taktiken stehen konkrete Erfolgsfaktoren, anhand derer sich die jeweiligen Maßnahmen quantitativ belegen lassen. In einem klassischen iterativen Optimierungszyklus kann jede Maßnahme daraufhin individuell den Bedürfnissen angepasst werden.
Warum machen es nicht alle Unternehmen, wenn es so einfach ist?
Auch hier eine Analogie aus meiner persönlichen Erfahrung: Ich wollte eine neue Zimmertür einsetzen, die jedoch bodenseitig gekürzt werden musste. Mit dem von mir eingesetzten Winkelschleifer (Schnitttiefe 3cm, Türdicke 5 cm) hat das Kürzen 30 Minuten gedauert. Mit einer Kreissäge hätte ich die gleiche Aufgabe in 10% der Zeit erledigt.
Auf die Herausforderungen für Unternehmen übertragen bedeutet dies: Mitarbeiter im Marketing oder E-Commerce wissen meistens sehr genau, was zu tun ist. Sie haben auch eine sehr konkrete Vorstellung, wie sie es tun wollen würden. Letztlich scheitert es oft an systemisch bedingten oder organisatorischen Barrieren. Informationen liegen in unterschiedlichsten Datensilos wie ERP, E-Commerce, Analytics, Einzelhandel, Social Media und so weiter vor. Alle zwei bis drei Wochen einen Aufwand von mehreren Tagen für jede einzelne Kampagne einzulegen, lässt viele Unternehmen vor diesem wichtigen Schritt abschrecken. Wer doch die Mühe auf sich nimmt, steht nach Kampagnendurchführung vor der nicht minder schwierigen Aufgabe, den Erfolg in Excel oder Access zu verarbeiten. Spätestens wenn es um die Optimierung der Folgekampagne unter Berücksichtigung geänderter Variablen geht, geben viele dann genervt auf.
Customer Engagement Plattformen als Tool-Set für erfolgreiche Kundenansprache
Neben der Vielzahl an unterschiedlichen Datenquellen wächst auch die Menge der zu verarbeitenden Informationen täglich. Ein dezentrales Management über individuelle Lösungen wird recht schnell an seine Grenzen kommen. Eine zentrale und robuste Customer Engagement Plattform optimiert jeden Berührungspunkt eines Kunden mit der Marke auch nach einem Kauf und begleitet ihn über seinen gesamten Lebenszyklus. Dabei werden nicht nur Informationen aus dem Webshop, dem Einzelhandel, etc. konsumiert, sondern auch kanalübergreifende Interaktionen initiiert („Vielen Dank für Ihren Online-Einkauf. Erhalten Sie 10% Rabatt auf Ihren nächsten Einkauf in unserer Filiale!“).
Lösungen wie Emarsys oder Dynamic Yield zielen darauf ab, die vorhandenen (transaktionellen) Datenmengen zu konsolidieren, zu verarbeiten und mithilfe vordefinierter Algorithmen automatisiert für Kampagnen über alle Kunden-relevanten Berührungspunkte vorzubereiten. Dabei stehen längst nicht mehr nur Großunternehmen im Fokus. Durch eine intuitive Nutzerführung werden gezielt auch Klein- und mittelständische Unternehmen angesprochen. Durch vorbereitete Szenarien und dynamische Analysemetriken sind damit auch mit eingeschränkten Personalkapazitäten schnell Erfolge zu sehen.
Neugierig geworden, wie Ihr Start im Bereich Customer Engagement aussehen kann? Sprechen Sie mich gerne an! Weitere Informationen finden Sie unter https://www.communicode.de/leistungen/digital-platforms/marketing-automation
Der Begriff „Kunde“ wird hier für alle Geschlechter genutzt.
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