Internationalisierung im E-Commerce Teil 1

Das Wesen des E-Commerce wird entscheidend durch ständige Erreichbarkeit und Unabhängigkeit vom Standort geprägt: zwei Eigenschaften, die sonst nur dem theoretischen Modell des „vollkommenen Marktes“ zugeschrieben werden. Diese beiden Eigenschaften sorgen dafür, dass der Kundenkreis, unabhängig von den angebotenen Waren oder Dienstleistungen, nicht lokal begrenzt, sondern prinzipiell weltumspannend ist. Mit dem Betrieb eines Onlineshops wächst die Zahl der potenziellen Kunden also um ein Vielfaches.

Sollen Waren und Dienstleistungen allerdings über Landesgrenzen hinweg in das angrenzende oder sogar weltweite Ausland gehandelt werden, stehen Shopbetreiber vor besonderen Herausforderungen. Dass die Expansion der E-Commerce Aktivitäten ins Ausland lohnenswert oder zumindest von der eigenen Konkurrenz angestrebt ist und damit schon allein zum Erhalt der Wettbewerbsfähigkeit nötig sein kann, zeigt eine Umfrage des Statistischen Bundesamtes. 77% aller deutschen Onlineshops liefern bereits ins Ausland. Von den verbleibenden 23% planen ganze 81% ebenfalls bald eine Ausweitung ihrer Aktivitäten ins Ausland[1]. Onlineshops in Deutschland, die ausschließlich im Inland tätig sind, werden in Zukunft also eine Ausnahme darstellen.

Auch eine Studie der OC&C Strategy Consultants in Kooperation mit Google zeigt das Potenzial der Internationalisierung, besonders für Deutschland. Im Jahr 2013 wurden 18,6 Mrd. Euro von den sechs größten E-Commerce Exporteuren umgesetzt, wobei Deutschland den dritten Platz belegt, mit einem Handelsüberschuss von 26.1 Mio. Euro. Damit liegt Deutschland weit abgeschlagen hinter Großbritannien (746 Mio Euro) und den USA (134 Mio. Euro). Für das Jahr 2020 wird ein Umsatz von ca. 97 Mrd. Euro erwartet, was die Wachstumsmöglichkeiten des internationalisierten E-Commerce hervorhebt.

Vermutete und tatsächliche Schwierigkeiten

Die Gründe für die fehlende Aktivität im Ausland sind vielfältig. Eine Befragung durch das Beratungs- und Forschungsinstitut ibi Research von über hundert E-Commerce Unternehmen die (bisher) nicht im Ausland aktiv sind hat ergeben, dass vor allem rechtliche Unsicherheiten beim Verkauf an ausländische Kunden als das größte Hemmnis wahrgenommen werden. Daneben werden Schwierigkeiten beim Kundenservice in der jeweiligen Landessprache, Unsicherheiten bei der Zahlungsabwicklung und ein aufwendiger Versand als abschreckende Gründe genannt.

Tatsächlich decken sich die erwarteten Komplikationen mit denen, welchen sich bereits internationalisierte Onlineshops konfrontiert sehen, wie eine Befragung des statistischen Bundensamtes zeigt. Die bereits genannten, rechtlichen Unsicherheiten sind das vorrangigste Problem von Unternehmen mit mehr als 500.000.- € Umsatz, dicht gefolgt von Schwierigkeiten des Angebots von Serviceleistungen in Landessprache. Genau umgekehrt stellt sich die Situation für kleinere Unternehmen mit weniger als einer halben Million Euro Umsatz dar. Sie haben vorrangig mit sprachlich angepasstem Service zu kämpfen und erst nachrangig mit rechtlichen Unsicherheiten, dicht gefolgt von aufwendiger Versandabwicklung. Letzteres ist durchaus plausibel, angesichts des Aufwands der für internationale Logistikprozesse betrieben werden muss (Koordination verschiedener Dienstleister, Berücksichtigung von länderspezifischen Auflagen bezüglich Lagerung, Verpackung, Kennzeichnung, etc.).

Ebenfalls nicht zu vernachlässigen sind – wie eine Umfrage von Deloitte aus dem Jahr 2008 ergab – kulturelle Unterschiede zwischen dem bereits bekannten, heimischen Markt und dem zu erschließenden, neuen Auslandsmarkt.

Die Expansion des eigenen Onlineshops in neue Märkte außerhalb des nationalen Einzugsgebiets bedarf folglich genauer Planung, um die Hürden zu überwinden. Diese ergeben sich in jedem Fall, ob KMU oder Großkonzern.

Grundvoraussetzungen erfüllt?

Die grundlegenden Voraussetzungen für erfolgreichen Handel im Ausland sind im Allgemeinen auf einige einfache Punkte reduzierbar. Zunächst gilt: Wer im Inland stabilen Erfolg und entsprechenden Umsatz hat, dem gelingt die Internationalisierung eher als Unternehmen mit schwankenden Umsätzen und unklaren Zukunftsprognosen.

Darüber hinaus lässt sich festhalten, dass Firmen, die getrieben von sogenannten „Push-Faktoren“, also Umweltfaktoren, die sie aus dem einheimischen Markt drängen, ins Ausland expandieren, dort weniger erfolgreich sind als Unternehmen, die Aufgrund von „Pull-Faktoren“ international werden. Letztere „ziehen“ Unternehmen ins Ausland, beispielsweise aufgrund einer guten konjunkturellen Lage insgesamt steigender, internationaler Nachfrage, und eröffnen so neue Marktchancen.

Ein weiterer Faktor, der über Erfolg oder Misserfolg der Ausweitung unternehmerischer Bemühungen entscheidet, ist im Prinzip ein offensichtlicher: In einer Studie der BDO Deutsche Warentreuhand von 2011 haben annähernd 70% der befragten Unternehmen angegeben, dass schlicht die Qualität und der Service Ihrer Produkte auf dem neuen Markt entscheidend waren. Dabei ist eine „gesunde Mischung“ aus etablierten und neuen Produkten auf dem neuen Markt die favorisierte Aufteilung.

Analyse der Gegebenheiten

Eine allgemeingültige Strategie gibt es für die Internationalisierung nicht; kein Markt ist wie der andere. Das gilt selbst bei benachbarten Ländern mit gleicher Landessprache. Sind die oben genannten Voraussetzungen erfüllt, müssen als nächstes die Gegebenheiten und Erfordernisse des zukünftigen Zielmarktes untersucht werden. Dazu müssen sowohl Markt-, als auch Wettbewerbs- und Kundenanalysen durchgeführt werden.

• Analysen des Absatzmarktes geben Aufschluss über dessen Volumen, in welche Segmente der Markt unterteilt ist, wie sich die Preispolitik darstellt, mit welchem Wachstum man zu rechnen hat, ob es andere rechtliche Rahmenbedingungen als im Heimatmarkt zu beachten gilt und vieles mehr.
• Eine Wettbewerbsanalyse zeigt auf, mit welchen Konkurrenzverhältnissen im neuen Markt zu rechnen ist: ob sich der Markt zwischen wenigen großen Anbietern aufteilt, ob es einen unbestrittenen Marktführer gibt oder welche Nische innerhalb des Marktes von welchem Konkurrenten bedient wird. Dadurch lassen sich Marktchancen identifizieren.
• Bezüglich der Kunden muss man sich mit den länderspezifischen Vorlieben auseinandersetzen. Zunächst auf Produktebene: Welche Produkte sind auf dem neuen Markt gefragt? Was wird sich voraussichtlich gar nicht verkaufen? Muss man gegebenenfalls Änderungen vornehmen, usw.?

Was muss der Onlineshop im Ausland können

Neben der Abstimmung des Produktportfolios muss natürlich der Onlineshop auf die Bedürfnisse und Gewohnheiten der Kunden abgestimmt werden. Dabei müssen sowohl technische als auch Nutzer-seitige Aspekte berücksichtigt werden. Ziel sollte sein, den Nutzern im Ausland ein auf Ihre Sprache und Kultur zugeschnittenes Einkaufserlebnis zu bieten.

Für jedes Land die passende Sprache

Zunächst sollte der jeweilige Onlineshop in die entsprechende Landessprache übersetzt werden. Nur selten sind Kunden gewillt in einem „internationalen“ Shop in englischer Sprache einzukaufen. Daher ist es aus technischer Sicht notwendig, ein Back-End zu haben mit dem Produktdaten und verschiedene Produktportfolios, Rechnungsdokumente und Preise dem Zielland entsprechend ausgeliefert werden können.

Analog zum System der Produktdatenverwaltung (z.B. PIM Product Information Management) muss auch das Shopsystem des expandierenden Unternehmens in der Lage sein, Produktbezeichnungen und -beschreibungen in verschiedenen Sprachen darstellen zu können. Gegebenenfalls muss das Shopsystem auch UTF-8 Codierung unterstützen, um Sprachen mit Zeichen außerhalb des lateinischen Alphabets zu unterstützen (etwa kyrillische Buchstaben).

Um dem Kunden die für ihn passende Sprachvariante und Währung präsentieren zu können, bietet sich die Nutzung von IP-Detection an. Die Sprache und Währung wird dann dem aktuellen Standort entsprechend der GEO-IP angepasst. Für den Fall, dass der Standort nicht korrekt erkannt wird, sollte immer auch eine Sprachumschaltung für die Kunden möglich sein.

Bei international abweichenden Produkten (beispielsweise aufgrund rechtlicher Restriktionen oder eines bewusst unterschiedlichen Sortiments) kann es sinnvoll sein, den Kunden mittels eines Banners auf den Shop in seiner eigenen Sprache aufmerksam zu machen. Auf diese Art verweist etwa amazon.com bei einem Zugriff aus Deutschland auf amazon.de.

Hosting, Domains und URL-Struktur

Das Hosting des Shops kann entweder lokal im Zielland der Expansion oder vom Heimatland aus erfolgen. Aus Gründen der Suchmaschinenoptimierung (SEO) empfiehlt sich das Zielland als Hosting-Standort. Google erkennt die Ausrichtung eines Onlineshops anhand mehrerer Faktoren, wozu insbesondere die ccTLD (country code Top Level Domain wie .de, .co.uk, .fr), die Einstellung für die geografische Ausrichtung (für generische TLD wie .org und .com) sowie der physische Serverstandort via IP-Adresse zählen. Der Faktor des physikalischen Standortes ist jedoch nicht immer die beste Wahl für die Content-Ausrichtung, da einige Websites in einem anderen Land aufgrund besserer Infrastruktur oder mittels Content Delivery Networks, also einem Netz lokal verteilter Server, gehostet werden. Auch Virtualisierungsaspekte können ausschlaggebend sein. Welche Lösung die sinnvollste ist, muss im Einzelfall abgewogen werden.

Wie die oben genannten Faktoren schon nahelegen, hat die URL-Struktur entscheidenden Einfluss auf die geografische Ausrichtung des Onlineshops und deren Sichtbarkeit. Google nennt verschiedene Methoden, um mittels URL Struktur die Ausrichtung des Shops identifizieren zu können, die jedoch alle Vor- und Nachteile aufweisen.

• Länderspezifische URLs mittels ccTLDs (de, beispielshop.it) sind eindeutig in Sachen Ausrichtung und optimal für SEO-Aspekte. Allerdings auch kostspieliger in der Verwaltung und bei der Umsetzung von Publizierungsaspekten aufwendiger. Die diversen Sprachversionen können durch verschiedene Verzeichnisse geregelt werden (beispielshop.de/de/, (beispielshop.de/en/). Diese Struktur bietet sich an, wenn es für jedes Land, in dem verkauft wird auch eine passende ccTLD gibt und diese realisierbar ist.
• Subdomains von generischen TLDs (beispielshop.com, fr.beispielshop.com) sind leichter und günstiger einzurichten, einfacher zu verwalten und auch Publizierungsprozesse sind einfacher zu realisieren. Zusätzlich lässt diese Kombination verschiedene Serverstandorte zu und Subdomains können nach Ländern ausgerichtet werden – allerdings nicht unbedingt eindeutig für Nutzer (Subdomain für Land oder Sprache?). Diese Struktur bietet sich vor allem dann an, wenn international oder in Wirtschaftsbereichen vertrieben wird. Auch hier werden die diversen Sprachversionen in Verzeichnissen realisiert. Eine Liste aller generischen TLDs wird von Google zur Verfügung gestellt: support.google.com
• Unterverzeichnisse von generischen TLDs (com/de/, beispielshop.com/fr/) sind zwar ebenfalls leicht einzurichten, jedoch in Kombination mit den abzubildenden Sprachversionen sehr unübersichtlich. Insbesondere durch die Sprachebene, die dann mittels zusätzlicher Verzeichnisstruktur abgebildet werden muss (beispielshop.com/de/en/) oder Land und Sprache mittels einer einzigen Verzeichnisstruktur abgebildet wird (beispielshop.com/de_en). Da Verzeichnisstrukturen aus Suchmaschinensicht eher unkompliziert gehalten werden sollten und sich die Länderausrichtung in den Webmaster-Tools nicht optimal realisieren lässt, ist dies keine effektive Lösung.
• Von URL-Parametern wird abgeraten (com?loc=de) da dort die geografische Ausrichtung für Google nicht erkennbar ist, auch nicht durch Deklaration in den Webmaster-Tools.

Die Google Webmastertools bieten die Möglichkeit einer zuvor verifizierten Seite ein geografisches Ziel zuzuordnen. Dazu zählt auch jede Subdomain als eigenständige Domain bzw. Webporperty; jedoch kann je nur ein Land pro Websiteproperty zugeordnet werden.

Da auch Versionen wie beispielurl.xx, www.beispielurl.xx und auch die https-Versionen eigenständige Webproperties sind, sollten diese auch in den Webmaster-Tools eingerichtet werden. Per 301 Anweisung (für den Zugriff) und in den Webmaster-Tools (für die Ausrichtung) kann dann von allen Versionen eine bevorzugte Domain definiert werden und Zugriffe auf die eigentliche Domain weitergeleitet werden.

rel=“alternate“ hreflang=“ “ href=

Nachdem die Struktur der Seite geregelt ist, kann man nun alternative Sprachversionen anbieten. Seit 2011 stellt Google Webmastern zudem den Marker (kein Befehl!) rel=“alternate“ hreflang=“…“ zur Verfügung, mit dem Google Informationen über die Existenz verschiedener internationaler Seiten und länderbasierter Sprachvariationen gegeben werden können. Der Wert des hreflang=“ “ kann allgemein eine Sprache sein (gekennzeichnet mit dem gängigen ISO639-1 Länderkürzel, z.B. hreflang=“de“) oder eine Kombination aus Sprache und Land, um unterschiedliche Muttersprachler innerhalb eines Landes besser ansprechen zu können (bspw. hreflang=“ch-de“ für deutschsprachige Schweizer in und hreflang=“ch-fr“ für französischsprachige Schweizer). Eine allgemeine Version, die ausschließlich die Sprache behandelt, empfiehlt es sich allerdings parallel, z.B: neben en-us und en-gb auch noch eine generelle Version en, zu deklarieren, um diese für Sprachumschaltungen im restlichen englischsprachigen Raum bereit zu halten. Wird die Sprachumschaltung aktiviert, wird der Nutzer nicht durch Länderkürzel in der URL irritiert.

Sollte eine Seite automatisch zu einer Sprachversion weiterleiten, oder über eine Sprachauswahlliste verfügen, empfiehlt es sich über die Kennzeichnung mit hreflang=“x-default“ festzulegen, dass eine Variante – beispielsweise eine generische .com Domain mit internationaler Ausrichtung – für diejenigen Länder verwendet werden soll, für die keine Seite in Landssprache existiert.

Das hreflang-Tag wird auf allen Seiten eingesetzt, entweder in der Sitemap, dem http header oder im head–Bereich der Seite als HTML-Link-Element. Dabei müssen auf jeder Seite alle alternativen Seiten sowie die Seite selber mit dem rel=“alternate“ hreflang=“…“ Tag versehen werden.Nachfolgendes Beispiel soll diese Vorgehensweise für zwei unterschiedliche Sprachvarianten mit gleicher Währung verdeutlichen. Auf der Seite in deutscher Sprache gibt es zum einen das hreflang-Tag für die Seite selbst und zum andern das hreflang-Tag für den Verweis auf die französischsprachige Seite. Auf der französischen Seite sind ebenfalls beide Tags enthalten.

Häufiges Shop-Problem: duplicate content

Neben dem Verweis auf alternative Sprachvarianten ist es empfehlenswert, bei unterschiedlichen URL Varianten mittels des „canonical“-Tags auf doppelte Inhalte hinzuweisen. Dadurch wird einer Herabstufung im Suchmaschinen-Ranking aufgrund von „duplicate content“, also mehrfach vorhandenen Inhalten, vorgebeugt. Doppelte Inhalte lassen sich manchmal nicht umgehen, beispielsweise wenn ein Onlineshop einerseits eine Standardressource https://www.beispielshop.de/beispielprodukte.htm beinhaltet, für jede Session aber eine neue ID erzeugt, die in die URL übernommen wird https://www.beispielshop.de/beispielprodukte/?session_id=1234.htm. Über den canonical Tag im Head-Bereich der Webseite derjenigen Seite, die den dublicate content produziert, kann der Shopbetreiber Suchmaschinen mitteilen, welche der beiden Seiten die bevorzugte ist und in den Index aufgenommen werden soll.

Auf jeden Fall sollte man sich im Rahmen der Expansion die ausländischen Domains des eigenen Shops sichern, auch wenn man ansonsten den Shop mit einer generischen Domain (bei Onlineshops meist .com) betreibt. Andernfalls riskiert man unnötige Auseinandersetzungen im Zuge von Domain-Hijacking oder Domain-Grabbing.

Des Weiteren sollte die Hardware des Shops auf den zusätzlichen Traffic, der durch die Erschließung internationaler Märkte entsteht, zugeschnitten sein. Aufgrund der etwaigen Zeitverschiebung zwischen den Ländern und den deshalb abweichenden „Einkaufszeiten“ ist eine verlässliche Verfügbarkeit 24/7 ein weiterer wichtiger Aspekt. Möchte man die Zugriffswege gering halten, sollte das Hosting durch einen Anbieter vor Ort in Erwägung gezogen werden. Performante Lösungen können vor allem dann realisiert werden, wenn sowohl die Shopsoftware als auch der Betrieb des Shops von ein und demselben Anbieter kommen.